每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

2013年1月1日，原廣汽豐田副總經(jīng)理江積哲也接管雷克薩斯中國(guó)新執(zhí)行總經(jīng)理后，意味著雷克薩斯即將進(jìn)入“江積時(shí)代”。

2012年，雷克薩斯投放了包括全新ES在內(nèi)的13款新車(chē)，同時(shí)不惜重金力推混合動(dòng)力概念。但是9月以來(lái)，雷克薩斯銷(xiāo)量大幅下滑。在遭遇市場(chǎng)波動(dòng)后，雷克薩斯正在考慮調(diào)整品牌定位，不再單純追求增長(zhǎng)速度。

“內(nèi)憂(yōu)”遇“外患”

今年年初，雷克薩斯一改低調(diào)風(fēng)格，公布新車(chē)導(dǎo)入規(guī)劃和8.8萬(wàn)輛的年度銷(xiāo)量目標(biāo)。

去年，雷克薩斯在華銷(xiāo)售5.6萬(wàn)輛。今年1~8月，雷克薩斯累計(jì)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)達(dá)到67%，那時(shí)豐田（中國(guó)）人士對(duì)于年度銷(xiāo)售沖擊10萬(wàn)輛信心滿(mǎn)滿(mǎn)。然而，9月受市場(chǎng)波動(dòng)影響，雷克薩斯銷(xiāo)量急轉(zhuǎn)直下。10月，雷克薩斯不得不暫停對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)口計(jì)劃。

在近日宣布沒(méi)有完成既定目標(biāo)后，雷克薩斯將原因歸結(jié)為“市場(chǎng)不確定因素”的影響。但是，對(duì)于雷克薩斯而言，除市場(chǎng)因素外，需要總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)不止于此。

雷克薩斯將2012年定義為混動(dòng)元年，在多款車(chē)型上配備了混動(dòng)技術(shù)的車(chē)型選擇。中國(guó)進(jìn)口汽車(chē)貿(mào)易中心市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理王存向記者表示，“混合動(dòng)力在中國(guó)市場(chǎng)還沒(méi)有被廣泛接受，特別是在豪華車(chē)市場(chǎng)。消費(fèi)者對(duì)于動(dòng)力性的需求顯然要超過(guò)節(jié)油性，因此混動(dòng)車(chē)型的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)不明顯。”

而在傳統(tǒng)車(chē)型上，雷克薩斯的短板也暴露無(wú)疑?！霸谌腴T(mén)級(jí)豪華車(chē)市場(chǎng)，雷克薩斯用進(jìn)口車(chē)與德系豪華品牌的國(guó)產(chǎn)車(chē)型競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)力孰強(qiáng)孰弱不言而喻。”汽車(chē)行業(yè)分析師賈新光認(rèn)為。

而在雷克薩斯所擅長(zhǎng)的服務(wù)方面，隨著德系豪華車(chē)品牌理念和服務(wù)理念的導(dǎo)入，雷克薩斯的優(yōu)勢(shì)也正在消失。據(jù)JDPOWER發(fā)布的年度 “中國(guó)售后服務(wù)滿(mǎn)意度指數(shù)研究”，雷克薩斯已經(jīng)從2009年的第2位逐步滑落至2012年的第23位，遠(yuǎn)落后于奧迪、寶馬。

在上述“內(nèi)憂(yōu)外患”的作用下，雷克薩斯展開(kāi)了一系列的調(diào)整，同時(shí)放緩了步伐。相比2012年大幅增長(zhǎng)的銷(xiāo)售預(yù)期，上述雷克薩斯相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“2013年銷(xiāo)售目標(biāo)不會(huì)高于2012年制定的8.8萬(wàn)輛。”

“逆趨勢(shì)”下的定位微調(diào)

“無(wú)論在品牌搭建，還是產(chǎn)品方向上，以雷克薩斯為代表的日系豪華車(chē)與整體豪華車(chē)市場(chǎng)的走向并不吻合?！蓖醮鎸⒛壳叭障颠M(jìn)口車(chē)的市場(chǎng)特征總結(jié)為“逆趨勢(shì)”。

他分析，首先在產(chǎn)品戰(zhàn)略上，日系車(chē)的“逆趨勢(shì)”體現(xiàn)在，當(dāng)奧迪、寶馬、奔馳等豪華車(chē)均在擴(kuò)展緊湊豪華車(chē)市場(chǎng)，力圖下延產(chǎn)品序列時(shí)，雷克薩斯、英菲尼迪以及謳歌等日系豪華車(chē)仍在堅(jiān)持“大”的車(chē)型理念?！斑@與他們?cè)诿绹?guó)市場(chǎng)的發(fā)展有直接關(guān)系。”王存分析認(rèn)為，但是這顯然已經(jīng)不符合當(dāng)下國(guó)內(nèi)豪華車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

其次，在品牌定位上，在豪華車(chē)市場(chǎng)下探的過(guò)程中，品牌宣傳的大眾化顯然尤為重要。今年以來(lái)，寶馬、奧迪在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)、足球賽事冠名上賺足了眼球。反觀日系豪華車(chē)，似乎仍將小眾路線堅(jiān)持到底，除了雷克薩斯冠名世界花樣滑冰大獎(jiǎng)賽外，大眾化的營(yíng)銷(xiāo)難覓日系豪華品牌蹤跡。

此外，除了英菲尼迪剛剛宣布國(guó)產(chǎn)外，另外兩家日系豪華車(chē)品牌仍無(wú)國(guó)產(chǎn)跡象。因此，無(wú)論在產(chǎn)品上還是品牌定位上，日系豪華車(chē)的本地化都勢(shì)在必行。

“對(duì)于雷克薩斯而言，最重要的是梳理品牌定位?！辟Z新光分析認(rèn)為。

實(shí)際上，“改變”也恰是雷克薩斯2012年選擇的關(guān)鍵詞，雷克薩斯試圖以改變以迎合中國(guó)市場(chǎng)的需求。

“從此前的‘中庸’，演變成為強(qiáng)調(diào)個(gè)性、強(qiáng)調(diào)年輕的品牌理念，雷克薩斯在堅(jiān)持大方向的同時(shí)，定位正在微調(diào)。”上述雷克薩斯相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)仍將堅(jiān)持趕超計(jì)劃，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定為德系豪華車(chē)。同時(shí)，2013年雷克薩斯定義為“混合動(dòng)力普及年”，希望通過(guò)混合動(dòng)力概念的進(jìn)一步普及，達(dá)到拓展市場(chǎng)的目的。

“訂悅2013”—— 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》大征訂活動(dòng)，訂報(bào)有禮。http://www.zfewh.com/corp/2013dingyue/index.html