每經(jīng)編輯 張斯    

每經(jīng)記者 張斯

“新世代”、“高收入”、“理性”消費(fèi)人群構(gòu)成了網(wǎng)上超市新族群，也成為中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)中一股不可忽視的力量。8月31日，京東聯(lián)手易觀發(fā)布了《中國網(wǎng)上超市購消費(fèi)者行為專題研究報(bào)告（2016）》，首次基于京東大數(shù)據(jù)，從用戶畫像、購買行為、支付行為、品牌偏好等維度進(jìn)行分析，深度剖析中國網(wǎng)上超市的生態(tài)與消費(fèi)新動(dòng)向。

同時(shí)，京東超市正式對(duì)外宣布，將持續(xù)加大對(duì)品牌、消費(fèi)者、進(jìn)口商品和供應(yīng)鏈的投入，力爭3年內(nèi)成為含線上、線下中國商城領(lǐng)域銷售額第一、市場份額第一和消費(fèi)者滿意度第一。“京東超市今年將完成品牌、品質(zhì)和體驗(yàn)的三重升級(jí)，并與1號(hào)店、沃爾瑪和永輝等戰(zhàn)略合作伙伴一起打造聯(lián)動(dòng)線上線下的快消品零售生態(tài)體系。”對(duì)爭奪第一的目標(biāo)，京東超市負(fù)責(zé)人、京東商城消費(fèi)品事業(yè)部總裁馮軼非常有信心。

享受型消費(fèi)升級(jí)凸顯

根據(jù)報(bào)告顯示，隨著消費(fèi)升級(jí)的浪潮和中產(chǎn)人群的崛起，中國網(wǎng)上超市當(dāng)中非生活必須品銷售增速超過必需品，居民消費(fèi)開始向享受型消費(fèi)升級(jí)。這其中以80后和90后為主的新世代人群成為網(wǎng)絡(luò)超市購的主要人群。

“理性”、“關(guān)注品質(zhì)”、“富裕”、“新中產(chǎn)”是他們的主要標(biāo)簽。90后、80后占比超過70%；70%以上的用戶為高學(xué)歷人群，白領(lǐng)、金融工作者、醫(yī)務(wù)人員、公務(wù)員、學(xué)生教師等用戶占比超過85%。網(wǎng)上超市用戶中，女性占比70%。

報(bào)告認(rèn)為，隨著新興中產(chǎn)人群崛起，消費(fèi)結(jié)構(gòu)從生存型消費(fèi)向享受型、發(fā)展型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，非生活必需品銷售增速超過了必需品類，體驗(yàn)型消費(fèi)和個(gè)性化消費(fèi)特征更加明顯。

此外，報(bào)告顯示越是五六線城市，網(wǎng)上超市移動(dòng)端滲透率越高。以陜西、西藏、清華、寧夏、貴州為代表的西部地區(qū)，網(wǎng)上超市移動(dòng)端用戶占比超過80%，個(gè)別城市移動(dòng)端占比90%以上。

毫無疑問，網(wǎng)上超市對(duì)用戶形成了極大的吸引力，為了順應(yīng)網(wǎng)上超市格局和趨勢的巨大變化，馮軼表示，僅僅靠巨額的價(jià)格投入并沒有理解到根本商業(yè)模式的變化。她認(rèn)為，網(wǎng)上超市的發(fā)展必須要打造新型的零售-供應(yīng)商關(guān)系，重塑用戶體驗(yàn)，以及創(chuàng)新品牌營銷玩法、用技術(shù)和數(shù)據(jù)進(jìn)行驅(qū)動(dòng)才有更廣闊的空間。

線上商超競爭加劇

來自尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年消費(fèi)支出對(duì)于GDP的增長貢獻(xiàn)占到了73.4%，其針對(duì)34種快消品的線下和線上銷售額與去年同期對(duì)比顯示，線上消費(fèi)由于其強(qiáng)大的便利性優(yōu)勢，同比增幅高達(dá)23%，成為了帶動(dòng)整體快消品消費(fèi)增長的主力軍。

為此，京東超市宣布將從品牌、品質(zhì)和體驗(yàn)三個(gè)方面全面戰(zhàn)略升級(jí)。“京東超市的目標(biāo)是與眾多品牌商和合作伙伴一起，在力爭在不到三年的時(shí)間內(nèi)，成為含線上、線下中國商超領(lǐng)域絕對(duì)的第一，這個(gè)第一不僅僅將是銷售額第一和市場份額第一，更將是用戶體驗(yàn)和消費(fèi)者滿意度第一。”馮軼表示。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，從3C產(chǎn)品作為起點(diǎn)，京東已經(jīng)開始了不斷的品類擴(kuò)張。如今，阿里巴巴在服裝品類中占據(jù)了主導(dǎo)地位，而京東則在3C領(lǐng)域獨(dú)執(zhí)牛角，兩大巨頭下一步要爭奪的，必然就是商超。

此外，商超對(duì)于京東還有更重要的戰(zhàn)略意義，就是吸引更多的女性客戶，從而進(jìn)一步改善京東的客戶結(jié)構(gòu)。從上述報(bào)告中可以看出，“網(wǎng)上超市用戶中，女性占比70%。”以3C產(chǎn)品起家的京東，其主力消費(fèi)人群是男性，如果京東拿下超市業(yè)務(wù)，則有利于其業(yè)務(wù)線購買頻次的增加。

同時(shí)，與其他網(wǎng)上超市不同的是，京東超市并不是孤軍奮戰(zhàn)，其還擁有1號(hào)店、沃爾瑪、永輝等線上線下的戰(zhàn)略合作伙伴。在馮軼看來，線上超市和線下超市由于購物模式的不同導(dǎo)致品牌、商品、營銷模式發(fā)生區(qū)隔，因此兩者并不是取代，而是協(xié)同關(guān)系。

易觀副總裁、智慧院院長李智認(rèn)為，現(xiàn)在正是線上商超高速增長的時(shí)期，線上商超消費(fèi)升級(jí)的趨勢十分明顯，規(guī)模成長也非常迅猛，吸引了一大批關(guān)注品質(zhì)、重視生活質(zhì)量的用戶群體。