每經(jīng)記者 陳婷  趙雯琪    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

在4月和5月的上海，在疫情席卷的風(fēng)暴之下，有一群特殊的創(chuàng)業(yè)者在不懈努力。

這些創(chuàng)業(yè)者有一個共同的身份：新消費品牌的掌舵者。

與傳統(tǒng)品牌相比，新消費品牌根基淺，還處于成長期。也正因此，4月以來的特殊緊急狀態(tài)，給這些掌舵者帶來了空前的壓力。不通順的物流、暫閉的門店、有限的庫存、居家辦公的員工，如何將品牌損失最小化，成為擺在他們眼前的重大考題。

如今，上海已經(jīng)進(jìn)入全面恢復(fù)全市正常生產(chǎn)生活秩序階段，大小公司的復(fù)工復(fù)產(chǎn)正有序進(jìn)行。當(dāng)熬過了這場挑戰(zhàn)，再回首，他們發(fā)現(xiàn)，這段時間的經(jīng)歷，也激活了他們的斗志和團(tuán)隊的凝聚力，甚至解鎖了新的技能。

危機并存，借勢而興。每一個創(chuàng)業(yè)品牌在成長的路上總會迎接風(fēng)雨。

這場疫情為新消費品牌帶來了什么？各個品牌對于后續(xù)的布局和經(jīng)營重點又將做哪些改變？疫情為其所在行業(yè)又帶來了哪些變革？近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者對話了4位新消費品牌掌舵者，回顧了這段或許令他們永生難忘的經(jīng)歷。來自這些新消費品牌掌舵者的回答，或許會給所有新品牌的創(chuàng)業(yè)者們帶來一些啟發(fā)。（專題 | 發(fā)現(xiàn)1001·未來商業(yè)）

夸父炸串創(chuàng)始人袁澤陸:

用互聯(lián)網(wǎng)手段實現(xiàn)逆襲，餐飲行業(yè)全鏈路數(shù)字化建設(shè)箭在弦上

 

袁澤陸 圖片來源：企業(yè)供圖

袁澤陸和夸父炸串一天的工作從“晨會”開始，這個風(fēng)靡于互聯(lián)網(wǎng)公司的快節(jié)奏工作習(xí)慣被袁澤陸帶到了傳統(tǒng)餐飲行業(yè)。

這兩年來，疫情在全國各地反復(fù)，而作為一個全國性加盟品牌，任何一個地方的突發(fā)疫情都會給夸父炸串帶來較大的打擊。“晨會”則給了夸父炸串更多的提前反應(yīng)機會——根據(jù)各地的防疫政策和門店經(jīng)營數(shù)據(jù)變化及時推出措施幫門店快速拉升訂單量自救。

據(jù)袁澤陸向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者回憶，在上海疫情期間，夸父炸串在全國的網(wǎng)點連續(xù)兩三個月的備貨受到跨省物流影響。

不過從去年開始，袁澤陸就意識到了餐飲新消費品牌自建供應(yīng)鏈的重要性，當(dāng)時，夸父炸串就逐漸發(fā)力供應(yīng)鏈，從倉配到工廠總共投建了6家工廠，而這個初具雛形的供應(yīng)鏈體系也在本輪疫情中發(fā)揮了較大的作用，在物流受阻最嚴(yán)重時保證了全國門店的有效供貨。

為了迎接上海市場的復(fù)工，袁澤陸提前抓住了復(fù)工后必然會出現(xiàn)的報復(fù)性消費機會。“上海分公司從5月1日之后持續(xù)觀察上海政策，按天做各項準(zhǔn)備工作，在上海‘自殺式運入’500萬元的貨。因為我們判斷一旦出現(xiàn)解封情況，肯定會有報復(fù)性消費，我們要保證解封時有充足的貨物。”袁澤陸向記者表示。

相比于其他體量較大的餐飲企業(yè)，袁澤陸表示，小吃品類有著單個投資小、覆蓋人群廣、易于調(diào)整經(jīng)營方向等特點，本身就在后疫情時代抗風(fēng)險能力更強。同時，公司在去年實現(xiàn)了全鏈路的數(shù)字化，也能夠更好地幫助門店抗擊風(fēng)險、加速發(fā)展。而更重要的是，公司的供應(yīng)鏈能力要在關(guān)鍵時刻頂上去。

袁澤陸一直戲稱夸父炸串是一家“披著餐飲外衣”的互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)。而數(shù)字化也滲透在夸父炸串每個體系和環(huán)節(jié)中。在供應(yīng)鏈領(lǐng)域，門店經(jīng)營者可以通過夸父商家App實時查詢自己訂購的食材運送情況，一旦因疫情出現(xiàn)物流不暢問題，可以通過24小時客服迅速協(xié)調(diào)解決。

而在外賣環(huán)節(jié)，門店不用自己摸索如何運營，由公司的外賣運營團(tuán)隊統(tǒng)一幫助門店完成建立線上店鋪、設(shè)置線上菜單、吸引流量等工作。外賣團(tuán)隊則通過全球門店每天的經(jīng)營數(shù)據(jù)隨時調(diào)整運營戰(zhàn)略。

這與生俱來的數(shù)字化能力，在這艱難時刻，讓夸父炸串迎來了成立以來逆勢增長的高光時刻。

夸父炸串官方提供的數(shù)據(jù)顯示，今年以來，夸父炸串北京門店已經(jīng)突破100家，陜西門店破100家，江蘇門店破150家，蘇州、西安、北京多地門店單日營業(yè)額破萬，蘇州恢復(fù)堂食第一天，日營業(yè)額破2萬，上海第一家門店復(fù)工復(fù)產(chǎn)僅靠外賣日營業(yè)額破2萬，連續(xù)復(fù)工的門店日營業(yè)額都達(dá)到2萬以上，多地加盟商裂變3店、4店、5店甚至7店……

“起勢靠流量，生死供應(yīng)鏈。”袁澤陸經(jīng)常把這句話掛在嘴邊。而這次疫情極端環(huán)境下的極端自救，也讓袁澤陸進(jìn)一步應(yīng)證了這個觀點的正確性。在他看來，這兩年來各地反復(fù)的疫情也正在加速小吃餐飲市場的變革。餐飲本質(zhì)是一個制造業(yè)做底、服務(wù)業(yè)是表象的行業(yè)，所有品牌都必須重視自己的供應(yīng)鏈建設(shè)。

“快餐小吃一直的問題就是分散，相比于夫妻老婆店，全國性連鎖小吃品牌更抗風(fēng)險，疫情加速了連鎖化率的更早更快的達(dá)成。”對于后疫情時代小吃餐飲行業(yè)的變革趨勢，袁澤陸如是表示。他同時強調(diào)，在餐飲品牌的未來競爭中，數(shù)字化能力的占比將進(jìn)一步提高，數(shù)字化已經(jīng)不是餐飲企業(yè)的加分項，而是必備技能。

樂樂茶CMO郭思含:

疫情后賽道優(yōu)勝劣汰加劇門店選址、產(chǎn)品上新將更加謹(jǐn)慎

作為一家上海本土品牌，總部和大部分門店集中在江浙滬疫情重災(zāi)區(qū)的樂樂茶，在面對突發(fā)的疫情時，顯得有些猝不及防。

“這次疫情對我們確實帶來了較大的影響。4月1日起樂樂茶停止上海全部門店營業(yè)，浙江、江蘇區(qū)域的銷售額也是斷崖式下跌的，很多門店的業(yè)績是疫情前的60%-70%。緊接著隨著疫情升級，管控區(qū)域擴大，北京的朝陽、海淀區(qū)要求居家辦公，在商場內(nèi)的門店基本只能外送和門口取餐外帶，整體業(yè)績也受到了比較大的沖擊。”在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時，樂樂茶CMO郭思含向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者感嘆。

在此之前，樂樂茶主打的現(xiàn)制烘焙和新茶飲主要銷售渠道為線下門店及線上外賣，而這次疫情則迫使樂樂茶在最短時間實現(xiàn)了從“傳統(tǒng)線下銷售”到“線上社區(qū)團(tuán)購”的轉(zhuǎn)型。

4月初，樂樂茶成立了“社區(qū)團(tuán)購專項小組”，從前端設(shè)計、套餐研發(fā)、供應(yīng)鏈、線上運營、門店營運以及人事后勤等多個條線同步開展工作。與市面上90%以上采用OEM工廠生產(chǎn)的烘焙企業(yè)不同，樂樂茶的面包屬于現(xiàn)制現(xiàn)售，不僅制作工藝復(fù)雜，且涉及上百種原材料，對供應(yīng)鏈的要求極高。而疫情期間受封控限制，公司的高標(biāo)倉庫均無法運出原材料，人力與供應(yīng)一度面臨難題。

樂樂茶方面向記者透露，經(jīng)多方協(xié)調(diào)，取道南京，各種原材料通過保障供應(yīng)專線進(jìn)入上海。為了最快速度完成供應(yīng)，公司調(diào)動一切能調(diào)動的人力培訓(xùn)后上崗，一起參與到倉儲原料收發(fā)工作中。同時，烘焙研發(fā)的同事根據(jù)原材料可能產(chǎn)生的變化，做了不同產(chǎn)品替換的預(yù)案，但這也為運營團(tuán)隊增加更多難度，需要投入更多的時間和人力同消費者進(jìn)行溝通。

為配合社區(qū)工作者及志愿者的工作時間，且確保軟包在最佳賞味期內(nèi)，員工需在凌晨3點起開始發(fā)酵面團(tuán)，經(jīng)歷打面、醒發(fā)、烘烤等4個小時的現(xiàn)烤制作流程，早上7點起不間斷出爐新鮮軟包，再由專車陸續(xù)送出，確保軟包均在晚間8點前送到各社區(qū)及團(tuán)長手中。在樂樂茶企業(yè)社群里，許多消費者因到手軟包還是熱呼呼的而感到驚喜。

樂樂茶的現(xiàn)制歐包也為彼時的上海送去了日常三餐供應(yīng)之外，市民們對品質(zhì)生活的一絲興致。據(jù)線上運營負(fù)責(zé)人張云舒透露，內(nèi)部團(tuán)購項目正式運行的第一天，大量團(tuán)購電話瞬間涌進(jìn)，平均每分鐘收到3個來電。在上海疫情期間，樂樂茶幾乎每天能接聽數(shù)千個團(tuán)購電話。

如今，隨著上海復(fù)工的穩(wěn)步進(jìn)行，樂樂茶從“線上社區(qū)團(tuán)購”模式再次轉(zhuǎn)回到“線下銷售及平臺運營”模式，推進(jìn)全國門店的有序復(fù)工。

樂樂茶上海門店6月1日復(fù)工當(dāng)天 圖片來源：企業(yè)供圖

“這波疫情大面積隔離，年輕消費者們開始不只關(guān)注個性、自我，不再執(zhí)著于‘詩和遠(yuǎn)方’，而是對眼下的生活品質(zhì)有了更高的追求，這些思想和文化趨勢的變化對經(jīng)濟(jì)、市場和個體消費行為產(chǎn)生深層的影響。壓抑的購物需求會在疫情結(jié)束后爆發(fā)，好的產(chǎn)品和品牌會一直得到消費者的青睞。”郭思含向記者表示。

在她看來，隨著茶飲行業(yè)趨于飽和，消費者對品牌的要求越來越高，目前行業(yè)處在一個優(yōu)勝劣汰的時期，經(jīng)過幾輪清洗，會留下最優(yōu)質(zhì)的品牌。

“我們相信，經(jīng)歷過疫情后，品牌力仍處于上升期，與友商相比，樂樂茶在平均單店會員數(shù)量、單量、輿情等方面都有優(yōu)勢。所以今年公司仍將保持較為快速的發(fā)展節(jié)奏，但是在門店選址、產(chǎn)品上新等方面將比之前更謹(jǐn)慎。”郭思含表示。

而在具體決策上，郭思含表示，基于目前疫情常態(tài)化的現(xiàn)狀，樂樂茶在產(chǎn)品上新和門店布局上也重新做了規(guī)劃。之前每周都會上新3-5款產(chǎn)品，鑒于目前的形勢，樂樂茶放緩上新節(jié)奏，多推出一些口味、顏值、性價比都“抗打”的爆款產(chǎn)品，以降低物料切換帶來的損耗、培訓(xùn)等成本。

“同時，我們將加快在一二線城市的拓展速度，著力開設(shè)可以代表品牌形象的‘首城首店’。已列入計劃范圍內(nèi)的城市有：昆山、合肥、鎮(zhèn)江、揚州、義烏、濟(jì)南、青島等城市。”郭思含向記者透露。

日食記合伙人陳竹聿：

經(jīng)過疫情，食品品牌會更加關(guān)注人們的真實需求

日食記成立于2013年，總部位于上海，最初因為在網(wǎng)上發(fā)布美食視頻擴大了知名度，截至目前，日食記積累了超過6000萬粉絲。同時，日食記的品牌產(chǎn)品也已入駐大部分電商平臺、盒馬和一些城市的精品超市。

陳竹聿是日食記合伙人、罐頭場COO和日食記生活館CEO，4月初時，陳竹聿最大的感覺是“猝不及防”。

“剛開始對封控時間預(yù)估不足，但是到4月5日以后感覺不能再等明確的解封時間了，就開始著手籌備保供的事情。”陳竹聿向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

在當(dāng)時，組織并開展社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，成為了日食記的首選。

陳竹聿回憶，當(dāng)時，團(tuán)隊快速地申請了保供企業(yè)資質(zhì)，同步開始組建上海市內(nèi)的配送團(tuán)隊，申請通行證。“在一切準(zhǔn)備就緒后，我們選擇了面條、速食、懶人料理包和湯底類產(chǎn)品組成了團(tuán)購套餐。”

組織并開展社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，成為了日食記的首選。 圖片來源：企業(yè)供圖

難題接踵而來，主要集中在產(chǎn)品和運力上。

“初期團(tuán)購最大的困難是產(chǎn)品和運力不足。因為主力倉被封，庫存有限，在運力有限的情況下要做好調(diào)撥和發(fā)貨難度是比較大的。所以我們先推出了三個剛需套餐，集中運力在閔行、長寧、靜安、普陀、虹口等少數(shù)幾個浦西的區(qū)域供應(yīng)送貨。”陳竹聿透露。

當(dāng)時倉庫能夠運營的人手極其有限，為了減少志愿者團(tuán)長的工作量和派發(fā)的出錯率，提高派送效率，日食記團(tuán)隊堅持在倉庫里按套餐組合進(jìn)行預(yù)打包，第二天再由司機按訂單配送到小區(qū)門口，由團(tuán)長和小區(qū)志愿者負(fù)責(zé)“最后100米”的運輸。

陳竹聿透露，當(dāng)時，生產(chǎn)方面受到的影響很大，工廠面臨著原料漲價（例如包裝的紙品原料等同比疫情前漲幅超過30%）、物流漲價、工人不能穩(wěn)定開工的情況。外省工廠即使可以生產(chǎn)，但是新生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)入上海倉庫的物流成本至少是封控前的3倍。

回首當(dāng)時面臨的種種情況，她向記者表示，面對突發(fā)狀況，大部分人都是沒有準(zhǔn)備的，如何快速轉(zhuǎn)變思路，調(diào)整團(tuán)隊，跑通新的業(yè)務(wù)模式就顯得尤為重要。“在上海不斷發(fā)展的社區(qū)團(tuán)購，其實都是各企業(yè)在這段特殊時期的快速應(yīng)變和自救。”陳竹聿說。

6月1日，上海進(jìn)入全面恢復(fù)全市正常生產(chǎn)生活秩序階段，新消費品牌是否在期待報復(fù)性消費？在陳竹聿看來，線上不大可能出現(xiàn)報復(fù)性消費，“5月開始，上海市民接觸到的團(tuán)購產(chǎn)品類型是相對豐富的，我反而覺得，物資緊缺的焦慮，造成市民的消費欲望被提早不太理性地釋放了。”

陳竹聿認(rèn)為，線下渠道的消費會出現(xiàn)一定的復(fù)蘇反彈，“經(jīng)過疫情，應(yīng)該很多人更需要社交，意識到人和人之間日常情感社交的必要性。”

回顧過去兩個月的經(jīng)歷，陳竹聿有了一些經(jīng)驗之談。她表示，以后會繼續(xù)提升自己的供應(yīng)鏈布局能力，夯實這方面基礎(chǔ)建設(shè)，“經(jīng)過疫情，食品品牌會更加關(guān)注人們的真實需求，以及供應(yīng)鏈全鏈路的建設(shè)。”

“對于創(chuàng)業(yè)來說，風(fēng)險時刻存在，但企業(yè)要關(guān)注的核心問題其實不會變：品牌的核心價值觀、產(chǎn)品如何去滿足人們的真實需求、供應(yīng)鏈如何布局和建設(shè)扎實，以及現(xiàn)金流和利潤。這些核心問題需要隨著時代和社會的變化一直去思考和調(diào)整。”陳竹聿說。

理象國負(fù)責(zé)人王林:

疫情后，新品牌會更注重后端的建設(shè)

從4月開始，總部位于上海的簡餐品牌理象國的日常經(jīng)營就受到了影響。幸運的是，團(tuán)隊迅速反應(yīng)過來，采取了及時的應(yīng)對措施。

理象國負(fù)責(zé)人王林向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者回憶，3月下旬，理象國就察覺到一些“非常態(tài)”，月底開始，團(tuán)隊進(jìn)行了一些籌備工作，“雖然團(tuán)隊在社區(qū)團(tuán)購這方面沒有經(jīng)驗，但是得動起來，為社區(qū)和居民做一些事情，我們連夜開了好幾次會，大家都沒有畏難，沒有退縮，一致決定做難而正確的事。”4月初，理象國的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)上線。

理象國負(fù)責(zé)人王林 圖片來源：受訪者供圖

疫情影響之下，直面消費者的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)成為了理象國在上海地區(qū)的主要銷售渠道。他向記者回憶了社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)甫一上線時的“驚人”情景。

“在產(chǎn)品組合的定價上，我們沒有漲價，還做了一個價格的折扣，套餐里選取的都是日常消費者喜愛的熱銷單品，如老上海風(fēng)味的蔥油餅、水餃餛飩、包子等。第一天上線，當(dāng)天晚上就爆了單。當(dāng)時我們只留一個女生的電話，她不但電話被打爆，也有1000多人加她的微信，最后大家整理到凌晨4點，才把第一波的需求整理出來。”王林說。

作為一個總部在上海的全國品牌，王林告訴記者，在過去的兩個月，理象國的日常經(jīng)營更多受到物流和配送上的影響，供應(yīng)鏈的影響較小。

他表示，理象國在全國有十幾個電商倉的布局，與理象國合作的生產(chǎn)企業(yè)也遍布全國，“在這個階段，我們還是保持了充分的物資保障能力。”

此外，王林透露，一些位于上海的上游供應(yīng)商的確受到了影響，但由于理象國之前對供應(yīng)商就有比較充分的儲備并展開了及時的應(yīng)對，受到的影響并不大。

這兩個月間，很多消費品牌都依靠推廣直面消費者的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)進(jìn)行“自救”，王林也直言，在恢復(fù)正常經(jīng)營節(jié)奏后，理象國也會考慮保留這段時間受到消費者歡迎的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)。

王林表示，“在社區(qū)團(tuán)購的方向上，我們可能會針對渠道的特性和消費者的需求，去準(zhǔn)備更多有差異化的產(chǎn)品和組合。”

6月1日，上海進(jìn)入全面恢復(fù)全市正常生產(chǎn)生活秩序階段，理象國也在逐漸恢復(fù)日常的經(jīng)營節(jié)奏。

王林透露，大概一個月前，公司就在為復(fù)工復(fù)產(chǎn)籌備預(yù)案。“現(xiàn)在復(fù)工了，一切在有序推進(jìn)。我們從上個月起就感受到上海地區(qū)消費者的熱情，大部分產(chǎn)品都已準(zhǔn)備充足，等物流一暢通就開始恢復(fù)往日正常的配送速度。”

他表示，作為一個新品牌，在這次疫情之后，會更加注重后端的建設(shè)，“上游的供應(yīng)鏈，物流運輸配送這些消費者看不見的基礎(chǔ)建設(shè)，對于新品牌來說至關(guān)重要，碰上疫情就形同對企業(yè)在這些方面的一次大考。”

經(jīng)過這一場挑戰(zhàn)，理象國也看到了品牌的潛在市場機會。

王林預(yù)測，接下來消費者對兼具便捷度與品質(zhì)美味的食品需求會增多，消費者會重新開始思考和規(guī)劃家庭的必要性囤貨，甚至?xí)鄠湟慌_冰箱，在這一場市場教育之下，預(yù)制菜的發(fā)展也會進(jìn)一步有所突破，被更多人所接受。

出于建設(shè)品牌抗風(fēng)險能力的考量，王林表示，未來，理象國會加強應(yīng)急方案的準(zhǔn)備以及常態(tài)化資質(zhì)的準(zhǔn)備，以及原輔料等供應(yīng)鏈端的儲備。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖