每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 董興生    

炎炎夏日，為人們消解暑意的“降溫神器”冰淇淋卻自帶熱度。

“為啥雪糕越賣越貴”“冰淇淋就得吃水果味”“五塊錢以下的雪糕有多好吃”……從口味議論到價(jià)格，這個(gè)夏天，消費(fèi)者將冰淇淋推上社交媒體的話題中心。

話題熱了，生意更熱。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院在近日表示，2015年以來，隨著中國食品工業(yè)的高速發(fā)展和人民生活水平的提高，我國冰淇淋行業(yè)市場規(guī)模也在逐年上升。根據(jù)中國綠色食品協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2021年，中國冰淇淋行業(yè)市場規(guī)模約為1600億元，與2015年相比翻了一番。

圖片來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

一直以來，冰淇淋這個(gè)小單品，都是寡頭壟斷的市場，蒙牛、伊利（SH600887，股價(jià)38.29元，市值2450.6億元）、雀巢、和路雪在市占率上處于領(lǐng)跑地位。不過，近年來，隨著新消費(fèi)風(fēng)潮的崛起，一些不容小覷的“獨(dú)角獸”已經(jīng)闖入了這個(gè)千億賽道，并占據(jù)一席之地。

鐘薛高最新發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)顯示，今年618開場前3個(gè)小時(shí)，鐘薛高天貓旗艦店破銷售額千萬，拿下天貓生鮮大類目、冰淇淋類目第一。隨著鐘薛高、中街1946等國貨新消費(fèi)品牌的崛起，國內(nèi)冰淇淋賽道已經(jīng)呈現(xiàn)出國際巨頭、本土品牌分庭抗禮的狀態(tài)。

一邊是占據(jù)了線下渠道先機(jī)的傳統(tǒng)巨頭，一邊是小而精的新晉“獨(dú)角獸”，我國冰淇淋行業(yè)格局如何演變至今？這些“獨(dú)角獸”又為何能在巨頭林立中顯露鋒芒？“獨(dú)角獸”的崛起，又為冰淇淋賽道帶來了什么？

闖入賽道的“獨(dú)角獸”

國內(nèi)老牌乳企、外資品牌、強(qiáng)勢區(qū)域性品牌——堅(jiān)固穩(wěn)定且彼此制衡的鐵三角，一度長期構(gòu)成我國冰淇淋市場中“三足鼎立”的局面。

由中國綠色食品協(xié)會(huì)聯(lián)合多家機(jī)構(gòu)發(fā)布的《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報(bào)告》顯示，蒙牛、伊利、雀巢、和路雪這4家龍頭企業(yè)在市占率上處于領(lǐng)跑地位。2021年，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢4家企業(yè)所占市場份額分別為19%、15%、9%、8%。與此同時(shí)，作為區(qū)域強(qiáng)勢品牌，八喜、天冰、德氏、光明的市場份額分別是6%、3%、3%、1%。

圖片來源：攝圖網(wǎng)-500461217

不過，這三分天下的局面因一群“獨(dú)角獸”的闖入發(fā)生了改變。

成立于2016年的中式雪糕品牌“中街1946”，將目光瞄準(zhǔn)了長期被外資品牌占領(lǐng)的高端冰品市場。因其主打的天然原料、限定口味等差異化特色，中街1946很快吸引了一批新中產(chǎn)消費(fèi)者。在2017年“雙11”，上線僅4分鐘，中街1946就賣出了10萬支雪糕。

時(shí)隔一年的春天，“黑馬”鐘薛高異軍突起。雖然均價(jià)高達(dá)16元左右，但這支瓦片造型的雪糕還是在一次次出新和營銷中獲得了勝利，既在各大社交平臺(tái)賺足了眼球，也吸引了更多消費(fèi)者下單嘗試。

2021年5月，鐘薛高推出了一款盒裝雪糕“鐘薛高的糕”。這款自帶網(wǎng)紅屬性的新品在上線發(fā)售當(dāng)日就被一搶而空，很多網(wǎng)友在社交媒體上戲稱“一糕難求”。鐘薛高創(chuàng)始人林盛也曾在接受媒體采訪時(shí)提及這款火爆的產(chǎn)品，“備了兩萬多盒，一下賣光了，還有源源不斷的預(yù)定”。

一時(shí)間，發(fā)展勢頭迅猛的鐘薛高，在我國冰淇淋市場中占有了一席之地。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，鐘薛高只用16個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了1億元的營收。2020年“雙11”，其一舉戰(zhàn)勝哈根達(dá)斯，成為彼時(shí)天貓冰品類目銷售額第一；次年雙“11”，鐘薛高再度奪冠。在今年剛剛過去的618預(yù)售中，鐘薛高天貓旗艦店在預(yù)售的前3個(gè)小時(shí)里銷售額破千萬，奪得了冰淇淋類目和天貓生鮮大類目銷售額第一。

與此同時(shí)，資本聞風(fēng)而動(dòng)。啟信寶顯示，2021年5月，鐘薛高宣布完成2億元人民幣A輪融資，投資方為元生資本、H Capital、萬物資本等。此前，鐘薛高還曾在2018年相繼獲得過真格基金、峰瑞資本參與的天使輪融資，以及天圖資本等參與的Pre-A輪融資。

可以說，“中街1946”、鐘薛高等“獨(dú)角獸”的到來，像鯰魚一般，改變了我國冰淇淋賽道的格局，也再次攪動(dòng)了這個(gè)千億市場。

針對(duì)冰淇淋賽道這些年來的格局變化，CIC灼識(shí)咨詢合伙人朱悅接受每經(jīng)記者書面采訪時(shí)表示，2018年之前，國內(nèi)冰淇淋市場上由外資品牌占據(jù)中高端市場，如和路雪、雀巢、八喜和哈根達(dá)斯等，整體市場份額占比約為25%；以蒙牛、伊利、光明等為代表的國產(chǎn)乳業(yè)品牌則以中端產(chǎn)品為主，占比約為45%；區(qū)域性老牌企業(yè)如德氏等以低端產(chǎn)品為主，占比約為30%。

“鐘薛高等新消費(fèi)品牌崛起之后，主要搶占的是原先由外資品牌主導(dǎo)的中高端市場。”朱悅說。

Mob研究院分析師虞媛介紹，2021年中國冰淇淋市場零售總額份額占比前五品牌為伊利、夢龍、可愛多、蒙牛、五豐，而在我國最受歡迎的冰淇淋品牌中，鐘薛高、中街1946和馬迭爾三個(gè)本土新消費(fèi)品牌成功進(jìn)入前五名。

國貨新品牌的“突圍戰(zhàn)”

在業(yè)內(nèi)人士看來，這一格局變化來之不易。這與冰淇淋這一品類的特點(diǎn)有關(guān)。

易觀分析品牌零售資深分析師李應(yīng)濤接受每經(jīng)記者書面采訪時(shí)表示，在鐘薛高等新品牌崛起之前，市面上也存在一些專門的冰淇淋品牌，但很難做大。“因?yàn)楸苛艽_實(shí)是一個(gè)小品類，專注這個(gè)品類的品牌規(guī)模會(huì)因此受限，而且它是一個(gè)四季不均衡的品類，比如說夏季是冰淇淋銷售的旺季，但到了冬季，企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)就可能出問題。”

李應(yīng)濤透露，此類四季難以平衡的品類，如果市場規(guī)模不大，很難成為一個(gè)企業(yè)專門去深耕的品類。

這也是此前冰淇淋賽道巨頭林立的原因。

李應(yīng)濤表示，此前，就冰淇淋這一品類而言，往往都是企業(yè)在有了一定的實(shí)力基礎(chǔ)之后進(jìn)行多品類擴(kuò)張時(shí)才會(huì)擴(kuò)充的品類。“伊利和蒙牛之所以能夠占據(jù)冰淇淋市場如此大的份額，主要是基于牛奶這一強(qiáng)勢、規(guī)模較大的品類，實(shí)現(xiàn)了對(duì)冰淇淋市場的覆蓋。”

李應(yīng)濤認(rèn)為，除了可以基于牛奶品類的優(yōu)勢之外，這些乳企還可以在渠道方面協(xié)同，“無論是超市還是便利店，牛奶和冰淇淋都是基于這個(gè)渠道的”。

在此大背景之下，一個(gè)專注于冰淇淋品類的品牌若想崛起，就不得不打一場別開生面的“突圍戰(zhàn)”。近年來，國貨新品牌正是抓住了良機(jī)，借勢而起。

“在鐘薛高崛起之前，國內(nèi)的冰淇淋賽道已形成了一個(gè)比較穩(wěn)定的競爭格局，因此，新的冰淇淋品牌如果想要以原有經(jīng)營模式進(jìn)入大眾視野非常艱難。”朱悅表示，“鐘薛高借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，打破了原有穩(wěn)定的商業(yè)模式和行業(yè)格局。鐘薛高因價(jià)格高而倍受關(guān)注，也因此被大家熟知，鐘薛高雖然貴，但借助互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者拉近了距離，之后許多新消費(fèi)品牌隨著鐘薛高的崛起而紛紛涌現(xiàn)。”

2021年6月，鐘薛高聯(lián)合創(chuàng)始人周兵曾在接受采訪時(shí)表示，鐘薛高將傳統(tǒng)冰品從隨機(jī)消費(fèi)、接觸消費(fèi)的場景，變成了直接走入家庭冰箱的場景，場景的轉(zhuǎn)變使得品牌對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、安全、品質(zhì)、形態(tài)都有了不少針對(duì)性改造。

圖片來源：每經(jīng)記者 蘭素英 攝（資料圖）

李應(yīng)濤向記者分析了鐘薛高等新國貨消費(fèi)品牌崛起的五個(gè)關(guān)鍵因素。

“一是精準(zhǔn)定位，滿足了新的消費(fèi)需求；二是聚焦需求，創(chuàng)造新產(chǎn)品；第三，便是全力出擊，打造了一個(gè)全渠道的營銷方式，非常重視小紅書等社交內(nèi)容平臺(tái)，基本上沒什么傳統(tǒng)廣告。此外，也積極進(jìn)行跨界聯(lián)名營銷；第四，是在渠道方面，構(gòu)建了天貓、盒馬等新興的零售渠道，主打新零售的渠道構(gòu)建；最后，是基于冷鏈技術(shù)突破季節(jié)限制的大環(huán)境，創(chuàng)造了家庭冰箱、倉儲(chǔ)這樣的新場景。”李應(yīng)濤分析。

在虞媛看來，國貨新消費(fèi)品牌崛起，首先離不開移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的成熟發(fā)展、零售渠道的創(chuàng)新以及消費(fèi)者個(gè)性化需求的爆發(fā)。“第二就是這些品牌自身可以對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行快速洞察，并從相應(yīng)的渠道以合適的產(chǎn)品去滿足他們的需求。”

不過，在承認(rèn)這些國貨新品牌點(diǎn)燃了市場熱度的同時(shí)，業(yè)內(nèi)也不乏一些冷靜的聲音。在電商平臺(tái)可以輕易發(fā)現(xiàn)，鐘薛高雪糕單價(jià)在13元到22元之間，2021年6月，鐘薛高關(guān)聯(lián)話題#鐘薛高雪糕最貴一支66元#曾沖上熱搜。

虞媛認(rèn)為，國貨新品牌差異化的崛起路徑是好的突圍方式，但在這條路上，品牌需要做的是將產(chǎn)品做好，不能只是局限于使用外包裝和營銷宣傳讓消費(fèi)者抱著“嘗鮮”的心態(tài)購買。

“因?yàn)閲L鮮和復(fù)購其實(shí)是兩個(gè)概念，品牌的那些‘光環(huán)’也并非長久之計(jì)，新鮮感退卻后，終將回歸本質(zhì)，真正做到物有所值、性價(jià)比高才是成功之道。”虞媛說。

天價(jià)冰淇淋背后：新混戰(zhàn)開啟

與此同時(shí)，消費(fèi)者的直觀感覺是，冰淇淋價(jià)格直線走高，網(wǎng)上時(shí)不時(shí)出現(xiàn)“平價(jià)雪糕去哪兒了”的質(zhì)疑。

記者發(fā)現(xiàn)，隨著鐘薛高等新消費(fèi)品牌的崛起，賽道內(nèi)的其他玩家感受到了久違的危機(jī)感，各大品牌頻出新招，通過迎合新消費(fèi)趨勢、聯(lián)名、跨界合作等方式加速“內(nèi)卷”。

今年5月，蒙牛乳業(yè)(HK02319，股價(jià)35.05港元，市值1386億港元)與貴州茅臺(tái)（SH600519，股價(jià)1951元，市值24508.4億元）推出了雙方聯(lián)合打造的3款茅臺(tái)冰淇淋。每經(jīng)記者在i茅臺(tái)APP上看到，線上同步銷售的3款冰淇淋分別為經(jīng)典原味、香草以及青梅煮酒口味。其中，青梅煮酒規(guī)格為78g/盒，售價(jià)59元；另外兩款規(guī)格都為75g/盒，售價(jià)均為66元。

圖片來源：“i茅臺(tái)”app截圖

對(duì)于冰淇淋價(jià)格越來越高這一現(xiàn)象，虞媛向記者表示，首先是冰淇淋的制作工藝進(jìn)步了，原材料成本不斷上漲，價(jià)格也會(huì)上漲；其次，目前各大品牌都爭相布局高端產(chǎn)品，而冰淇淋的季節(jié)屬性也決定了低頻消費(fèi)的特征，傳統(tǒng)的營銷方式并不適用，于是各大品牌會(huì)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝，到原材料的使用，再到品牌聯(lián)名、社交營銷等方向發(fā)力，有了一些“光環(huán)”加持，單價(jià)也自然升高。

“當(dāng)然，除此之外，近年中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，也使得消費(fèi)者的購買力顯著提升，有更多的人愿意去購買高價(jià)冰淇淋。”虞媛說，消費(fèi)者對(duì)于冰淇淋的購買觀念也發(fā)生了一定的改變。

盒馬方面對(duì)每經(jīng)記者表示，“盒區(qū)房”用戶的調(diào)研結(jié)果顯示，81%的消費(fèi)者表示自己喜歡吃冰淇淋，其中65%的人群一年四季都會(huì)購買，冰淇淋已經(jīng)從單純的夏日消暑冰品變成日常甜品之一，“價(jià)格、配料干凈、健康低脂”也成為消費(fèi)者在選購冰品時(shí)越來越關(guān)注的點(diǎn)。

除了“天價(jià)冰淇淋”這一眾說紛紜的現(xiàn)象，無疑的是，國貨新消費(fèi)品牌的崛起給冰淇淋賽道帶來了深遠(yuǎn)的影響，

在朱悅看來，冰淇淋賽道因此愈發(fā)百花齊放。“新品牌進(jìn)入冰淇淋市場必定有其獨(dú)特的品牌及產(chǎn)品理念，這將為冰淇淋產(chǎn)品的更新迭代提供源源不斷的動(dòng)力，也同樣為消費(fèi)者提供了更廣闊的選擇空間。”

負(fù)面影響也同時(shí)存在。朱悅表示，國貨新品牌的崛起拉升了冰淇淋產(chǎn)品的平均價(jià)格，消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)楸苛艿母邇r(jià)而轉(zhuǎn)向其他替代產(chǎn)品，如奶茶店的奶昔、冰飲料、自制冰淇淋等。

目前來看，在鐘薛高緊握住“流量密碼”實(shí)現(xiàn)崛起之后，冰淇淋賽道的爭做網(wǎng)紅之風(fēng)還在持續(xù)。近日，盒馬推出了單價(jià)24.9元一盒的麻薯冰淇淋，將網(wǎng)紅烘焙麻薯和冰淇淋相結(jié)合。盒馬定牌團(tuán)隊(duì)的采購員朱培介紹，為了使這個(gè)創(chuàng)意落地，盒馬在國內(nèi)找了許多工廠，要求既能做烘焙，又能做冷飲，且要在麻薯現(xiàn)烤出爐之后，迅速將冰淇淋注入進(jìn)去，保證麻薯的造型不變、外觀圓潤。

虞媛預(yù)測，未來冰淇淋將在健康營養(yǎng)、社交屬性、食用場景、文化碰撞等方面實(shí)現(xiàn)突破，與此同時(shí)，口味和價(jià)格仍然是冰淇淋產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的決定因素。“在將口味作為首要考慮因素的同時(shí)，消費(fèi)者將更看重冰淇淋的品牌屬性、健康消費(fèi)，以及更受包裝和概念的吸引。”

“冰淇淋賽道跨界玩家將會(huì)愈來愈多，酒企茅臺(tái)、醋企恒順、車企五菱等紛紛加入了進(jìn)來，該賽道未來是否會(huì)有翻天覆地的變化值得期待。”虞媛說。