每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

4月19日晚，新東方（US.EDU,股價(jià)42.71美元，市值72.58億美元）發(fā)布了截至2023年2月28日的2023財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，這也是在其控股子公司改名東方甄選后發(fā)布的首份財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年第三季度，新東方營(yíng)收7.54億美元，同比增長(zhǎng)了22.8%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)147.1%至6650萬(wàn)美元。

高于市場(chǎng)預(yù)期的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，自然離不開倍受重視的東方甄選。

財(cái)報(bào)將Q3營(yíng)收增長(zhǎng)歸因?yàn)楣镜慕逃聵I(yè)務(wù)，以及東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品、直播電商業(yè)務(wù)的良好表現(xiàn)。

報(bào)告中，新東方首席執(zhí)行官周成剛表示，東方甄選在其自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)取得重大進(jìn)展，業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)和財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)更達(dá)到突破性表現(xiàn)，“東方甄選在本財(cái)年首三個(gè)季度已創(chuàng)造了數(shù)百萬(wàn)的收入，并獲得忠實(shí)的客戶群”。

然而，爆火出圈近一年后，加速為新東方提供燃料的東方甄選也面臨增長(zhǎng)乏力的挑戰(zhàn)，并且核心主播離職傳聞、高管拋售股份以及養(yǎng)殖蝦事件類似的風(fēng)波不斷。

4月11日晚，東方甄選公告向154名合格參與者授出股份獎(jiǎng)勵(lì)3045.9萬(wàn)股。按照東方甄選當(dāng)天收盤價(jià)29港元計(jì)算，此次股份獎(jiǎng)勵(lì)總價(jià)值約8.83億港元，約合7.75億元人民幣。

在自身流量暫別高速增長(zhǎng)期且直播電商競(jìng)爭(zhēng)加劇的雙重影響下，東方甄選想要留住人才的實(shí)力和決心可見(jiàn)一斑。

除了用重金給主播們服下“定心丸”，東方甄選仍在積極拓寬自營(yíng)產(chǎn)品品類、搭建自有供應(yīng)鏈，俞敏洪還在近日透露了開設(shè)海外銷售平臺(tái)的計(jì)劃。多措并舉之下，“網(wǎng)紅”東方甄選能否擺脫焦慮，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)紅？

Q3營(yíng)收同比增長(zhǎng)22.8%，東方甄選功不可沒(méi)

最新財(cái)報(bào)證明了，從行業(yè)的巨變走出后，新東方不僅活了下來(lái)，而且活得更好了。

財(cái)報(bào)顯示，2023年財(cái)年第三財(cái)季，公司總凈營(yíng)收為7.54億美元，同比增長(zhǎng)22.8%，超出之前7.03億～7.20億的指引區(qū)間。

值得注意的是，這是新東方在2023財(cái)年單財(cái)季營(yíng)收首次實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)。此前財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，新東方在2023財(cái)年第一財(cái)季、第二財(cái)季的營(yíng)收分別為7.45億美元、6.38億美元，同比分別下滑了43.1%和3.1%。

業(yè)績(jī)回春的背后，東方甄選功不可沒(méi)。財(cái)報(bào)指出，第三財(cái)季收入增長(zhǎng)主要是由于公司的教育新業(yè)務(wù)以及東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品、直播電商業(yè)務(wù)帶動(dòng)收入增加。

收入的上揚(yáng)趨勢(shì)仍在持續(xù)。財(cái)報(bào)預(yù)計(jì)，第四財(cái)季總凈營(yíng)收在8.02億～8.23億美元，同比增長(zhǎng)53%～57%，再次遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。財(cái)報(bào)公布后，新東方盤前漲5%。

談及東方甄選對(duì)新東方的貢獻(xiàn)能力，新東方首席執(zhí)行官周成剛在報(bào)告中表示，東方甄選在其自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)取得重大進(jìn)展，業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)和財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)更達(dá)到突破性表現(xiàn)。

周成剛稱，東方甄選在本財(cái)年首三個(gè)季度已創(chuàng)造了數(shù)百萬(wàn)的收入，并獲得忠實(shí)的客戶群。東方甄選將繼續(xù)積極與第三方合作并創(chuàng)立自營(yíng)品牌，擴(kuò)大產(chǎn)品選擇和單品。

此份財(cái)報(bào)中雖未披露東方甄選在該財(cái)季的具體運(yùn)營(yíng)情況，但現(xiàn)更名為東方甄選的新東方在線（HK01797，股價(jià)30.1港元，市值305.15億港元）在1月17日公布的財(cái)報(bào)已直觀體現(xiàn)出了直播業(yè)務(wù)強(qiáng)勁的造血能力。

數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月至11月，東方甄選直播電商業(yè)務(wù)的商品交易總額達(dá)48億元，自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商總營(yíng)收近17.66億元，毛利率達(dá)42.5%；傳統(tǒng)的教育板塊收入僅有2.95億元，占比縮減至14%。

財(cái)報(bào)指出，截至2022年11月30日，在直播方面，東方甄選六大直播間粉絲達(dá)3800萬(wàn)；在農(nóng)產(chǎn)品方面，東方甄選的自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品已達(dá)65種，帶來(lái)的收入突破10億元，包括不同口味的黑豬肉烤腸、南美大蝦、五常大米、藍(lán)莓原漿等熱門產(chǎn)品。

與此同時(shí)，得益于電商業(yè)務(wù)的良好表現(xiàn)，東方甄選2023財(cái)年上半年總營(yíng)收達(dá)20.8億元，同期增長(zhǎng)262.7%；凈利潤(rùn)達(dá)5.85億元，而上年同期為虧損5.44億元。

在該份財(cái)報(bào)發(fā)布的同時(shí)，俞敏洪也在其年終總結(jié)文章中寫道，“2022年，對(duì)于新東方來(lái)說(shuō)，還是有一些亮點(diǎn)的。最突出的亮點(diǎn)毫無(wú)疑問(wèn)是‘東方甄選’。這個(gè)亮點(diǎn)并不在我的意料之中，但東方甄選的火爆，毫無(wú)疑問(wèn)為新東方、也為我自己，帶來(lái)了更樂(lè)觀的情緒和更堅(jiān)定的發(fā)展信心。”

俞敏洪 圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)-VCG111375948095

發(fā)展自營(yíng)產(chǎn)品、自建供應(yīng)鏈、重金留人，

東方甄選能否走出焦慮時(shí)刻？

一時(shí)紅易，時(shí)時(shí)紅難，東方甄選似乎也沒(méi)能逃過(guò)這一條難以擺脫的流量定律。

第三方平臺(tái)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2023年1月20日至4月20日期間，東方甄選大號(hào)直播場(chǎng)均觀看748.7萬(wàn)人次，場(chǎng)均銷量為10萬(wàn)～25萬(wàn)，帶貨轉(zhuǎn)化率為3.33%。而在2022年7月，東方甄選共開播31場(chǎng)，觀看人次突破7億，場(chǎng)均觀看人次突破2000萬(wàn)。

海通證券同樣指出，盡管東方甄選在2023年3月仍位居抖音直播電商主播排行榜首位，但2023年里，東方甄選的GMV已經(jīng)出現(xiàn)走弱趨勢(shì)，在3個(gè)月里連續(xù)下滑。

頹勢(shì)傳遞至二級(jí)市場(chǎng)，今年1月末以來(lái)，東方甄選股價(jià)頻頻下挫。截至今日發(fā)稿，東方甄選報(bào)29.90港元/股，和今年1月末的高點(diǎn)75.55港元/股相比，已經(jīng)腰斬。

伴隨著股價(jià)持續(xù)大跌，據(jù)港交所披露，2月初，新東方在線兩大核心高管CEO孫東旭和CFO尹強(qiáng)接連減持套現(xiàn)。前者在2月7日、2月8日分別以55.615港元和56.9451港元均價(jià)，兩次出售193萬(wàn)股，先后套現(xiàn)1.07億港元和1.1億港元；后者在2月9日減持100萬(wàn)股套現(xiàn)6159萬(wàn)港元。

隨后，今年3·15東方甄選將養(yǎng)殖蝦當(dāng)野生蝦賣的負(fù)面事件再度擴(kuò)大了質(zhì)疑聲量。

對(duì)此，東方甄選相關(guān)負(fù)責(zé)人公開表示，東方甄選是被供應(yīng)商騙了。3月15日晚，孫東旭也錄制視頻回應(yīng)稱，此事發(fā)生在去年6月，該產(chǎn)品并不是公司從今年春節(jié)開始熱銷的東方甄選自營(yíng)大蝦。

透過(guò)養(yǎng)殖蝦事件不難看出，自建供應(yīng)鏈正是懸在東方甄選頭上的達(dá)摩克利斯之劍。

在2023年1月披露的2023財(cái)年半年報(bào)中，“以‘東方甄選’自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品為內(nèi)核產(chǎn)品的優(yōu)秀產(chǎn)品和科技公司”成為了東方甄選的一大公司定位。

東方甄選抖音直播間 圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)-VCG111392620836

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，自有品牌不僅需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、銷售渠道的支持，還需要品牌策劃和營(yíng)銷能力，“在打造自營(yíng)產(chǎn)品這件事上，東方甄選還處于早期探索階段，供應(yīng)鏈管理能力還不夠強(qiáng)大。“

對(duì)此，一方面，東方甄選于今年1月31日首次投資了農(nóng)產(chǎn)品上游企業(yè)；另一方面，東方甄選也許會(huì)迎來(lái)外部合作的可能性。4月18日，物美集團(tuán)創(chuàng)始人張文中做客東方甄選時(shí)提議，以物美和麥德龍成熟的供應(yīng)鏈與東方甄選進(jìn)行合作。

除了產(chǎn)品和供應(yīng)鏈方面的不夠完善，過(guò)度依賴核心主播也成為了東方甄選易焦慮的一大原因。

目前東方甄選旗下主播吸粉能力差異較大。就個(gè)人抖音賬號(hào)粉絲數(shù)量來(lái)看，董宇輝粉絲量突破千萬(wàn)，達(dá)1049.7萬(wàn)人，頓頓粉絲數(shù)為219.1萬(wàn)、yoyo粉絲數(shù)為126萬(wàn)，明明粉絲數(shù)118萬(wàn)，而其余主播多未達(dá)到百萬(wàn)。

這也就解釋了2月初網(wǎng)傳董宇輝將離開東方甄選時(shí)外界的嘩然。不過(guò)，對(duì)于核心主播流失的風(fēng)險(xiǎn)，4月11日的“大紅包”來(lái)得恰到好處。

4月11日晚，東方甄選公告向154名合格參與者授出股份獎(jiǎng)勵(lì)3045.9萬(wàn)股。按照東方甄選當(dāng)天收盤價(jià)29港元計(jì)算，次次股份獎(jiǎng)勵(lì)總價(jià)值約8.83億港元，約7.75億元人民幣。

其中，俞敏洪、孫東旭、尹強(qiáng)三人被授予的股份價(jià)值分別為4350萬(wàn)港元、8700萬(wàn)港元、1740萬(wàn)港元；另外151名雇員合計(jì)獲得的2535.9萬(wàn)股股份對(duì)應(yīng)的價(jià)值約為7.4億港元，以此計(jì)算，平均每位參與股份獎(jiǎng)勵(lì)的雇員將獲得價(jià)值約487萬(wàn)港元的股份。

用重金“安內(nèi)”之外，俞敏洪還4月初對(duì)外透露了出海的計(jì)劃，稱東方甄選可能會(huì)開設(shè)海外銷售平臺(tái)。

對(duì)內(nèi)“綁定”核心主播、發(fā)展自營(yíng)商品及供應(yīng)鏈，對(duì)外計(jì)劃開設(shè)海外銷售平臺(tái)，東方甄選的戰(zhàn)略布局顯得龐大。從其中透露的野心來(lái)看，救活新東方顯然不是東方甄選的最終目的，或許只是開局第一步。

封面圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)-VCG111392620834