2023年的618大促從登場到落幕都帶著強烈的轉(zhuǎn)折意味。

一方面，在時間上本次618為品牌年中大考；另一方面，無論是傳統(tǒng)電商還是新興電商在混戰(zhàn)中探索著屬于自身的差異化優(yōu)勢，在管理架構(gòu)、發(fā)展戰(zhàn)略和運營模式上都拿出了各自的答卷，前端同質(zhì)化的市場營銷策略背后隱藏著帶有各平臺自身生長基因的底層邏輯。淡化的數(shù)據(jù)競爭、逐漸定格的流量爭奪、高度精細化的市場滲透和商業(yè)生態(tài)的搭建，種種跡象表明電商的發(fā)展和競爭已入中局。

理性消費、品牌黏性和頭部效應(yīng)的體現(xiàn)，讓處在行業(yè)領(lǐng)先地位的品牌在此次大促中受益匪淺。據(jù)洪興股份統(tǒng)計，本次大促期間其主品牌芬騰在傳統(tǒng)電商渠道取得亮眼增長，當(dāng)中淘天系同比增長60%，京東同比增長64%，而在垂類平臺唯品會上也取得了兩位數(shù)以上的增長，繼續(xù)占據(jù)該平臺內(nèi)衣和家居服雙類目首位。

從事后各平臺的發(fā)聲來看，流量增速見頂和消費者理性回歸成為本次大促的共識，但似乎沒有輸家。根據(jù)京東官方發(fā)布信息，截至6月18日23:59，2023年京東618增速超預(yù)期，再創(chuàng)新的紀錄，大量品牌商家獲得亮眼增長；淘寶天貓也發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日0點，超256萬名中小商家今年618成交額超過去年同期，還有118萬名中小商家實現(xiàn)1萬元成交。

此外，作為行業(yè)新進者的直播電商進攻勢頭依然兇猛，但對傳統(tǒng)電商的沖擊力在下降。雖然此次618高潮階段直播電商平臺未公布具體業(yè)績，但根據(jù)此前快手發(fā)布的“618”戰(zhàn)報數(shù)據(jù)顯示，6月1日至3日，快手電商訂單量同比增長超72%，買家數(shù)同比增長超50%，品牌商品GMV同比增長超222%。抖音也公開表示，618大促剛到中期，多項數(shù)據(jù)便已超過去年同期大促：抖音商城支付用戶數(shù)是去年同期的239%；動銷商家數(shù)是去年同期的182%；支付訂單量則是去年同期的161%。

洪興股份電商方面相關(guān)負責(zé)人對此表示，傳統(tǒng)電商和新興電商的區(qū)別正在逐步體現(xiàn)，兩者之間的競爭也在發(fā)生變化，不再是簡單的流量分奪，更多精力放在自身生態(tài)和對現(xiàn)有客群的細分運營上。如直播電商，其購買行為目前更多由興趣和情緒價值驅(qū)動，而這方面消費者的心態(tài)變動頻率較快，平臺的選品、測品以及運營策略都需要隨之進行快速調(diào)整，這對商家來說是一個比較大的挑戰(zhàn)。而在傳統(tǒng)電商上，消費者的目的性相當(dāng)明確，平臺的整合營銷能力也非常強，無論是對消費者的購買體驗還是對商家的綜合服務(wù)都有多年沉淀，在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上有著領(lǐng)先優(yōu)勢。雖然在構(gòu)建場景、調(diào)動興趣、提升轉(zhuǎn)化、加強配套和比價等方面會在不同平臺上出現(xiàn)統(tǒng)合，但隨著各平臺對自身體系商業(yè)本質(zhì)的回歸，在運營思路上的分化或?qū)⒏用黠@。

這一點在此次大促中其實也可見一斑。雖然全網(wǎng)比價和巨額補貼是主旋律，但平臺的具體操作和幕后工作仍大有文章。據(jù)洪興股份表示，本次京東在整體的補貼策略之外，對于頭部商家在商品運營上也有額外的傾斜政策，平臺會根據(jù)自身對市場數(shù)據(jù)和消費者喜好綜合分析，和商家共同提前策劃具有平臺特色的專供款并進行備貨，此類商品也會獲得平臺的額外扶持，包括更好的資源位、更大的補貼力度以及流量導(dǎo)入。這也為公司在大促期間提升業(yè)績帶來更強支撐。

而在唯品會方面，由于其垂類平臺的客戶黏性較強，復(fù)購率較高，本次采取的策略之一便是對于平時日銷達到一定門檻的品牌（如芬騰），會提供更多的曝光和資源。商家自身在流量導(dǎo)入上并沒有額外的附加成本，流量整體的投入由平臺主導(dǎo)，再通過平臺根據(jù)商家優(yōu)先度進行分發(fā)。這也降低了企業(yè)在大促期間需要承擔(dān)的營銷費用，同時有效地提高了導(dǎo)入客戶的UV價值。

實際上，隨著大促時間的拉長和消費者的理性心態(tài)回歸，大促本身已進入常態(tài)化營銷階段。在天貓內(nèi)衣團隊6月20日夜間發(fā)布的總結(jié)信中，就明確提到此前規(guī)模浩大的新品開發(fā)和供給儲備是大促周期取得良好成績的基礎(chǔ)。而對于未來，他們將聯(lián)合商家，繼續(xù)深入分析數(shù)據(jù)背后的消費者需求變化，經(jīng)濟周期下的商品供給和結(jié)構(gòu)變化，迅速對焦即將到來的秋冬季攻擊策略和運營解法，通過大促對市場的了解提供更清晰穩(wěn)健的發(fā)展方向。

“作為線上線下全渠道運營的頭部品牌，我們將不斷適應(yīng)市場和每個平臺的風(fēng)格變化，拿出針對性的商品供給和運營策略，通過持續(xù)的精細化和數(shù)字化運營，保持品牌在行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢地位。”洪興股份方面如此表示。

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