每經記者 黃海    每經編輯 張海妮    

談起2023年，1月中旬，阿迪達斯大中華區(qū)董事總經理蕭家樂在接受《每日經濟新聞》（以下簡稱NBD）記者專訪時多次提及“回歸”一詞。

蕭家樂 圖片來源：公司提供 

從客觀數(shù)據(jù)維度看，對于阿迪達斯大中華區(qū)來說，2023年的確是一個“回歸”之年。

產品方面，以Samba等經典款為代表的產品讓阿迪達斯的品牌熱度不斷回溫。財務數(shù)據(jù)方面，2023財年前三季度，大中華區(qū)實現(xiàn)營收25.2億歐元，同比增長2.5%。單看2023財年第三季度，大中華區(qū)實現(xiàn)營收8.7億歐元，同比增長6%；若剔除Yeezy的影響，則同比增長10%。

2023年，消費行業(yè)在弱復蘇的基調下跑完全年，不過在蕭家樂的觀察中，比起消費降級，消費分級趨勢更為明顯，“在運動用品行業(yè)，不同價位的產品，在2023年大多都有比較平穩(wěn)的增長。從2023年阿迪達斯的幾次大促整體表現(xiàn)看，Samba等爆款單品在維持全價銷售的基礎上，仍然能夠取得不錯的銷量增長；與此同時，消費者對于折扣品類及單品的青睞度尤為明顯”。

談到2024年的計劃，蕭家樂稱，2024年是體育大年，在全球范圍內有歐洲杯、奧運會、美洲杯等等，這對阿迪達斯來說是機會。就大中華區(qū)而言，接下來將加大在三線等新興城市渠道布局及品牌形象的打造，同時也將加碼“中國創(chuàng)造”，預計中國設計的產品銷售占比在2024年將會達到75%。

消費者變得更加理性

NBD：在您看來，對阿迪達斯以及整個運動品牌行業(yè)來說，2023年有哪些挑戰(zhàn)與機遇？

蕭家樂：第一是消費者對健康的關注度、對運動的熱情提升。2023年，消費者重回線下、重返運動場所，充分感受運動的樂趣及對健康的積極影響；第二是消費者變得更加理性。譬如，消費者對產品的品質要求更高。同時，他們不會僅僅因為營銷活動就買單，而是必須看到產品是有質量的、有價值的，是跟別人不同的、是有自己故事的。

相對于消費降級，我們看到消費分級特征更加明顯。譬如，在運動用品行業(yè)，不同價位的產品，在2023年大多都有比較平穩(wěn)的增長。從2023年阿迪達斯的幾次大促整體表現(xiàn)看，Samba等爆款單品在維持全價銷售的基礎上，仍然能夠取得不錯的銷量增長。與此同時，消費者對于折扣品類及單品的青睞度尤為明顯。

NBD：這一屆消費者的消費習慣是什么樣的？有怎樣的特點？

蕭家樂：除了上面說的對健康、運動的關注度外，近年來我們還關注到年輕消費者運動需求的多元化，以及對線上線下全渠道、對中國文化及國潮產品的喜愛度都在攀升。

運動需求多元化方面，針對跑步、籃球、網球等不同領域，消費者需求呈現(xiàn)細分化和專業(yè)化。同時，新興運動蓬勃發(fā)展，飛盤、腰旗橄欖球、攀巖、街舞、滑板等受到年輕消費者的青睞。

我們通過調研發(fā)現(xiàn)，對人數(shù)快速增長的廣大慢跑者來說，當他們購買慢跑鞋時，首要因素是產品功能（72%），緊接其后的是產品的科技專利（56%）。

在產品功能方面，舒適和保護是跑者最為看重的兩個核心要素。高達84%的慢跑者認為舒適是首要的功能要求，因為一雙不舒適的運動鞋會嚴重影響到他們的跑步體驗和健康。此外，72%的慢跑者認為保護功能也非常重要，因為適當?shù)谋Ｗo可以避免跑步過程中可能出現(xiàn)的傷害。

NBD：中國設計在阿迪達斯如今的產品中占比有多少？如何滿足消費者日益攀升的、對中國文化的喜愛？

蕭家樂：目前，阿迪達斯在中國市場有一個35人的設計師團隊和100多名產品創(chuàng)意人員。我們在中國市場上銷售的越來越多的產品是在中國設計制造的，預計銷售占比在2024年將會達到75%。

2023年，我們率先在中國市場開啟柔性供應鏈升級計劃。柔性供應鏈升級計劃涵蓋從設計、采購、生產到銷售的端到端完整流程，是阿迪達斯業(yè)務運營模式的一種全新升級。通過釋放全流程的敏捷性與靈活性，推動公司從“以產定銷”向“以銷定產”轉型。

加大在三線等新興城市渠道布局

NBD：接下來在中國的開店計劃是怎樣的？

蕭家樂：在中國市場，線下門店在我們的銷售收入中依然貢獻非常大的比重。線下門店展示阿迪達斯品牌、產品，在為消費者提供多元化的購物空間、場景等方面依然發(fā)揮著關鍵作用。

過去三年，很多一二線城市的商圈定位、人流結構都發(fā)生了變化，因此，阿迪達斯會根據(jù)這些變化，結合自身經營策略，酌情對線下門店不斷優(yōu)化升級。

阿迪達斯會在中國一些新興城市（三四五六線城市）加大力度開拓銷售渠道，現(xiàn)在眾多三四五線城市的消費者也升級了，這肯定是作為一個體育品牌需要重視的趨勢。2024年，阿迪達斯除了一二線城市的大店，會加大在三線等新興城市的渠道布局及品牌形象的打造。

NBD：去年的運動賽道有這樣一句話——“身上穿的不如腳下踩的”，意指服飾類的銷售不如運動鞋的銷量，公司如何看待這句話？

蕭家樂：根據(jù)2023年Q3財報，阿迪達斯全球鞋履業(yè)務和服飾業(yè)務的收入占比分別為58%、36%，占比相對保持穩(wěn)定。

NBD：外界始終在討論，yeezy停售以后，阿迪達斯下一個爆款系列在哪里，有觀點認為Samba或將是yeezy的接棒者，公司如何看待這樣的論調？

蕭家樂：2023年，是Samba之年。去年11月，全球領先的鞋類雜志《Footwear News》發(fā)布Footwear News Achievement Awards榜單，Samba系列在眾多上榜鞋款中脫穎而出，被評為“2023年年度最佳鞋款”。

對于運動用品品牌而言，更好、更火的產品永遠是下一個。打造一個爆款產品或系列對于任何品牌都不是一件容易的事情，這需要深入理解消費者需求、掌握市場趨勢、不斷創(chuàng)新并保持良好的品牌形象。

NBD：2023年阿迪達斯蘇州自動化配送中心X開業(yè)，一個季度過去，這個中心扮演了怎樣的角色？在哪些方面幫助阿迪達斯中國取得了怎樣的增長？

蕭家樂：阿迪達斯蘇州自動化配送中心X在2023年9月正式開業(yè)。作為阿迪達斯近五年來在中國最大的一筆投資，該配送中心的啟用在物流效率、供應鏈管理、市場擴張等多個方面幫助阿迪達斯中國業(yè)務的發(fā)展。

以物流配送為例，在2023年雙十一期間，不少消費者反饋稱，同時在天貓下單了多個品牌的商品，發(fā)現(xiàn)阿迪達斯的到貨速度最快。

阿迪達斯蘇州自動化配送中心X內部 圖片來源：每經記者 黃海 攝

NBD：近日有消息稱，阿迪達斯將在印度建立新全球商務中心，調整亞洲市場布局，這是否意味著公司的產能走向再度發(fā)生變化？

蕭家樂：阿迪達斯第一個亞洲全球服務中心位于中國大連。從全球范圍來看，我們會根據(jù)實際的需求，綜合考量、動態(tài)調整我們在全球的產能、供應鏈布局，目的是提升效率、降低成本，更好地滿足消費者的需求。

2023年，阿迪達斯在中國率先啟動ReAct計劃。在該計劃之下，我們也會深化與中國供應鏈合作伙伴的合作，加大在中國的生產布局，以更快地響應消費者的需求變化。

封面圖片來源：公司提供