每經(jīng)記者 趙雯琪    每經(jīng)編輯 張益銘

外賣大戰(zhàn)如火如荼，但京東的野心不止于此。

“未來三年，大時(shí)尚的關(guān)鍵詞依然是增長(zhǎng)、增長(zhǎng)、增長(zhǎng)。”4月22日，京東大時(shí)尚相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。自去年三季度追加10億元投入強(qiáng)勢(shì)入局服飾戰(zhàn)場(chǎng)后，京東的攻勢(shì)愈發(fā)猛烈。

當(dāng)日（4月22日），京東大時(shí)尚在合作伙伴大會(huì)上發(fā)布“品類擊穿-大單款”與“品牌雙500”兩大戰(zhàn)略。京東方面表示，要在鞋服等品類打造全網(wǎng)最具質(zhì)價(jià)比大單款，同時(shí)要助推品牌實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)，在細(xì)分賽道快速提升市場(chǎng)占有率。值得一提的是，京東還針對(duì)新商家推出專屬扶持政策，幫助商家在開店初期站穩(wěn)腳跟。

早在今年3月，淘寶先行發(fā)布服飾行業(yè)2025年新戰(zhàn)略，同時(shí)表示將力推原創(chuàng)品牌和品質(zhì)商品。核心內(nèi)容主要包括三個(gè)方面：扶持原創(chuàng)商家、支持品質(zhì)商品、為商家降本增效，全面改善營(yíng)商環(huán)境。

在電商平臺(tái)中，服飾品類始終占據(jù)電商戰(zhàn)略高地，“得服飾者得天下”一度成為行業(yè)共識(shí)。這一品類不僅貢獻(xiàn)著上億元規(guī)模的GMV（商品交易總額），更是用戶活躍度與平臺(tái)生態(tài)健康度的晴雨表。當(dāng)前，在國(guó)內(nèi)的幾大電商平臺(tái)中，無論是阿里“淘天系”（天貓?zhí)詫殻?、還是新崛起的拼多多、抖音電商等，都在將服飾品類作為重點(diǎn)發(fā)力的領(lǐng)域，并且形成了各自優(yōu)勢(shì)。

如今，各大平臺(tái)正以差異化路徑重塑服飾電商的競(jìng)爭(zhēng)維度，一場(chǎng)圍繞用戶時(shí)長(zhǎng)、商家生態(tài)與產(chǎn)業(yè)話語權(quán)的持久戰(zhàn)已然打響。

京東副總裁、京東零售平臺(tái)運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人邵京平介紹商家扶持政策

圖片來源：每經(jīng)記者 趙雯琪 攝

京東加碼鞋服等品類 要“打造全網(wǎng)最具質(zhì)價(jià)比大單款”

一直以來，京東以3C家電構(gòu)建的“男性主場(chǎng)”特征顯著，男性用戶占比長(zhǎng)期超60%。而服飾、美妝作為典型女性向品類，承載著其用戶結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵使命。

因此，服飾、美妝成為京東必須要拿下的戰(zhàn)場(chǎng)。去年9月，京東宣布追加10億元投入全面布局服飾品類，高調(diào)入局服飾、時(shí)尚電商領(lǐng)域。

在去年三季度電話會(huì)上，京東集團(tuán)CEO許冉在業(yè)績(jī)會(huì)上透露，中國(guó)電商市場(chǎng)存在巨大潛力，京東計(jì)劃通過提升用戶體驗(yàn)和用戶增長(zhǎng)來保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。京東將持續(xù)投資于自營(yíng)供應(yīng)鏈、物流服務(wù)和用戶心智強(qiáng)化，特別是在服裝和美妝等品類上推出創(chuàng)新服務(wù)，以吸引更多用戶。

而這一戰(zhàn)略也取得了明顯的成效。

京東2024年財(cái)報(bào)顯示，去年四季度，京東的季度活躍用戶數(shù)和購物頻次同比繼續(xù)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。第三方商家數(shù)量繼續(xù)保持同比高速增長(zhǎng)，在第三方商家成交的用戶數(shù)和訂單量也在增長(zhǎng)。

據(jù)京東大時(shí)尚在發(fā)布會(huì)上披露的數(shù)據(jù)，過去一年間，依托服飾品類追加的10億元投入，京東大時(shí)尚已成為品牌增長(zhǎng)最快的土壤。2024年，京東大時(shí)尚成交額破億元的品牌數(shù)量、店鋪數(shù)量均實(shí)現(xiàn)同比雙位數(shù)增長(zhǎng)。人群方面，女性用戶、高消費(fèi)人群占比、購物頻次持續(xù)提升。這也意味著，服飾和美妝等賽道正在為京東帶來更多增量空間。

面對(duì)這樣的增長(zhǎng)勢(shì)頭，京東決定繼續(xù)加大布局力度。

京東方面表示，未來，京東大時(shí)尚將重點(diǎn)夯實(shí)鞋服品類質(zhì)價(jià)比、運(yùn)動(dòng)品類專業(yè)度等差異化優(yōu)勢(shì)，打造全網(wǎng)最具質(zhì)價(jià)比大單款，帶給消費(fèi)者確定性購物體驗(yàn)；同時(shí)，京東大時(shí)尚將通過爆款打造、新品運(yùn)營(yíng)，并通過1+1店鋪聯(lián)動(dòng)、品牌維度人群運(yùn)營(yíng)等舉措，助推品牌實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)，在細(xì)分賽道快速提升市場(chǎng)占有率。

值得一提的是，除了優(yōu)化商品供給，京東大時(shí)尚還將推出更多服務(wù)保障體系，包括送裝一體、開箱即騎等人性化特色服務(wù)，和隔夜達(dá)、爆品秒送等超速快遞體驗(yàn)。同時(shí)，京東大時(shí)尚也將正式啟動(dòng)品類合伙人招募，加碼投入站內(nèi)外營(yíng)銷資源，提升流量扶持，并給予更大規(guī)模和更靈活的激勵(lì)政策。

在商家扶持方面，京東表示，將推出包括0元入駐、最高3%傭金、最多累計(jì)60萬元返點(diǎn)等措施，幫助商家在開店初期站穩(wěn)腳跟。同時(shí)，依托京東2000億元出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷扶持計(jì)劃，京東大時(shí)尚也將幫助受貿(mào)易波動(dòng)影響的商家開辟內(nèi)銷通道，開展多種招商模式，通過流量?jī)A斜和全渠道營(yíng)銷支持，加快打開銷路。

4月23日，互聯(lián)網(wǎng)分析師莊帥在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者微信采訪時(shí)表示，服飾業(yè)務(wù)屬于季頻品類，可以有效提升用戶在京東的購買頻次；另外，服飾屬于非標(biāo)品，價(jià)格敏感度較低；最后，服飾品類上新頻次也較高，商家在營(yíng)銷推廣上也更愿意在平臺(tái)做更大的投入，這可以有效提升京東的利潤(rùn)率。

在他看來，京東的優(yōu)勢(shì)在于倉配體系提供更好的用戶體驗(yàn)，結(jié)合自營(yíng)采購還能讓購物體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)化，而且用戶的消費(fèi)力比較強(qiáng)。

巨頭加碼服飾賽道 2025年電商時(shí)尚大戰(zhàn)怎么打？

當(dāng)各平臺(tái)都在服飾賽道加碼時(shí)，如今電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)維度已從單純的流量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向生態(tài)能力比拼。

從現(xiàn)有的電商格局來看，天貓依托完整的內(nèi)容矩陣（逛逛+直播+旗艦店）構(gòu)建消費(fèi)閉環(huán)；抖音憑借興趣電商實(shí)現(xiàn)“爆款速生”；拼多多堅(jiān)守白牌低價(jià)策略。京東則打出差異化組合拳：以自營(yíng)物流保障體驗(yàn)，用開放生態(tài)吸納長(zhǎng)尾供給，借3C用戶基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)跨品類導(dǎo)流。

強(qiáng)手如云，京東想要突圍也并非易事。

去年“雙11”期間，抖音電商公布的一組數(shù)據(jù)顯示，在10月8日至11月2日期間，抖音電商近七成服飾品牌成交翻倍。時(shí)尚服飾品牌表現(xiàn)尤為亮眼，整體銷售額同比增長(zhǎng)近90%，商品卡帶動(dòng)的銷售額同比增長(zhǎng)超140%。

而在今年年初，淘寶天貓?jiān)诜棥⒚缞y、運(yùn)動(dòng)戶外三大行業(yè)試點(diǎn)推出優(yōu)質(zhì)品牌限時(shí)返傭激勵(lì)政策，截至今年3月底，90%品牌達(dá)成雙位數(shù)高增長(zhǎng)目標(biāo)。接下來，該政策將增頻擴(kuò)圍，頻次提高為“全年多次”，并逐步向全行業(yè)拓展；3月底，淘寶直播也宣布加碼品質(zhì)直播，將新增110億元投入，幫助更多生態(tài)伙伴用品質(zhì)實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)。

今年3月，淘寶發(fā)布服飾行業(yè)2025年新戰(zhàn)略，力推原創(chuàng)品牌和品質(zhì)商品。核心內(nèi)容主要包括三個(gè)方面：扶持原創(chuàng)商家、支持品質(zhì)商品、為商家降本增效，全面改善營(yíng)商環(huán)境。淘寶服飾行業(yè)負(fù)責(zé)人看山透露，淘寶服飾的直播表現(xiàn)十分亮眼，連續(xù)3年保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。新商家踴躍嘗試，2024年行業(yè)涌現(xiàn)了600個(gè)直播成交額破百萬元的新商家、100個(gè)直播成交額破千萬元的新商家。同時(shí)，淘寶服飾將繼續(xù)在直播賽道加大投入，進(jìn)一步打造營(yíng)銷IP“超級(jí)時(shí)裝發(fā)布”。

拼多多于4月初宣布，未來三年內(nèi)擬投入資金、流量等資源超過1000億元人民幣，加碼高質(zhì)量電商生態(tài)建設(shè)，助推平臺(tái)商家新質(zhì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，全力構(gòu)建用戶、商家及平臺(tái)多方共贏的商業(yè)生態(tài)。

有平臺(tái)進(jìn)攻，有平臺(tái)防守，也有平臺(tái)想要顛覆現(xiàn)有格局。圍繞服飾、美妝等領(lǐng)域，一場(chǎng)更為激烈的爭(zhēng)奪戰(zhàn)正在上演。

對(duì)于當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)格局，莊帥表示，未來各大平臺(tái)服飾領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)持續(xù)存在，各大電商平臺(tái)也會(huì)根據(jù)自身的商業(yè)模式和生態(tài)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化該品類，商家也會(huì)根據(jù)不同平臺(tái)采取不同的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷策略，甚至開發(fā)不同的產(chǎn)品來滿足不同平臺(tái)的需求，最終形成差異化競(jìng)爭(zhēng)的局面。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝