每經(jīng)記者 張靜    西安    每經(jīng)編輯 賀娟娟

這年頭，互聯(lián)網(wǎng)廣告真的不好干了。

即便是緊抱“金主”大腿，但甲方客戶說(shuō)砍就砍的營(yíng)銷預(yù)算，也讓曾經(jīng)的行業(yè)優(yōu)等生三人行（605168）倍感壓力，2024年交出了一份并不光鮮的成績(jī)單，營(yíng)收同比下降20.3%，凈利潤(rùn)同比下降76.6%。

營(yíng)收凈利雙殺背后，是三人行主營(yíng)業(yè)務(wù)的逐年“塌陷”，數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)收入同比驟降26.44%，這個(gè)曾占營(yíng)收近九成的“現(xiàn)金牛”，在車(chē)企、快消品客戶預(yù)算收縮下開(kāi)始失速。

翻開(kāi)財(cái)報(bào)，公司其他財(cái)務(wù)指標(biāo)亦亮起警示紅燈，應(yīng)收賬款23.49億元，占凈利潤(rùn)的1907%； 貨幣資金減少31%，現(xiàn)金流告急；短期借款增加約10%，債務(wù)壓力陡增；存貨暴增 79.63%。

家底沒(méi)以前豐厚了，但三人行對(duì)股東依然大方，“掏空家底”也要討好股東，凈利1.23億元豪擲1.5億元分紅，分紅率高達(dá)123%。

數(shù)字營(yíng)銷進(jìn)入下半場(chǎng)，同行企業(yè)開(kāi)始卷生卷死，三人行也拿出了轉(zhuǎn)型的新賽道：AI、彩票和投資，但是能續(xù)命嗎？

營(yíng)收凈利“雙殺”

三人行是從事整合營(yíng)銷服務(wù)的綜合型廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)，主要向客戶提供數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)、場(chǎng)景活動(dòng)服務(wù)和校園媒體營(yíng)銷服務(wù)。

依靠汽車(chē)、快消、運(yùn)營(yíng)商等大客戶們十年如一日的支持，以及公司在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域和互聯(lián)網(wǎng)媒體領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)資源，三人行長(zhǎng)期以來(lái)都是業(yè)績(jī)“優(yōu)等生”，可以說(shuō)是陜西廣告公司中的“天花板”了。

但隨著“卷死同行、累死自己”廣告行業(yè)洗牌和收縮，大客戶在營(yíng)銷上不再大把撒錢(qián)，優(yōu)等生三人行也扛不住了。

2024年，三人行營(yíng)收42.08億元，同比再降20.35%，較2022年峰值縮水25.6%。歸母凈利潤(rùn)1.23億元，同比暴跌76.65%，僅為三年前的1/6。

更觸目驚心的是，公司歸母凈利潤(rùn)虧損5835萬(wàn)元，同比下降128.0%?？鄯菤w母凈利潤(rùn)為7374萬(wàn)元，同比下降20.9%，創(chuàng)上市以來(lái)最差紀(jì)錄。

來(lái)源：三人行公告

時(shí)間再往前推，事實(shí)上三人行已經(jīng)連續(xù)兩年?duì)I收、凈利雙雙下滑，2022年至2024年，公司的營(yíng)收分別為56.5億元、52.8億元、42.08億元，凈利分別為7.36億元、5.28億元、1.23億元。

營(yíng)收凈利連續(xù)兩年“雙殺”背后，是主營(yíng)核心業(yè)務(wù)的“塌陷”，年報(bào)顯示，貢獻(xiàn)超八成收入的“現(xiàn)金牛”數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)收34.82億元，同比跌26%。

來(lái)源：三人行公告

翻看其他主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)其亦亮起警示燈，如三人行主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率18.21%，雖然同比微增，但凈利率僅剩2.93%，凈資產(chǎn)收益率（加權(quán)）為4.4%，同比下降77.18%，盈利能力明顯下滑。

公司的應(yīng)收賬款 23.52 億元，占?xì)w母凈利潤(rùn)的比例達(dá)到了1907.65%，占總資產(chǎn)的比例為50.97%，要是客戶集體
“躺平”，分分鐘變成 “紙上富貴”。

同時(shí)，公司的現(xiàn)金流緊縮，短期償債壓力上升，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流凈額為1.22億元，同比下降4.6%。短期借款增加10.31%，一年內(nèi)到期的非流動(dòng)負(fù)債增加了146.08%。

2024年不太光鮮的年報(bào)，究其原因，簡(jiǎn)單總結(jié)就是：其一，汽車(chē)、快消、運(yùn)營(yíng)商等大客戶營(yíng)銷砍預(yù)算，品牌方越來(lái)越摳門(mén)，只能苦了乙方。

其二，廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太卷了，中標(biāo)越來(lái)越難，三人行這種依賴大客戶的模式，很容易受波及。

盡管凈利連續(xù)兩年下滑，但記者注意到，三人行對(duì)外花錢(qián)可不手軟，2024年度現(xiàn)金分紅高達(dá)1.52億元，分紅額占?xì)w屬于上市公司股東凈利潤(rùn)的123.10%。

另公司砸了約3.5億回購(gòu)股票，導(dǎo)致公司籌資現(xiàn)金流暴跌1486.34%，貨幣資金銳減31%。

就上述財(cái)務(wù)表現(xiàn)，公司亦致電三人行采訪，董秘辦相關(guān)人士表示發(fā)采訪提綱后回復(fù)，但截至記者發(fā)稿前未收到對(duì)方回復(fù)。

對(duì)外投資“踩雷”？

隨著廣告行業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷進(jìn)入下半場(chǎng)，同行競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)慘烈，三人行開(kāi)始尋找新的賽道，或者第二增長(zhǎng)曲線，其中近年來(lái)對(duì)外投資尤為兇猛。

三人行公告披露，其的主要投資方向?yàn)楦呒夹g(shù)領(lǐng)域中的具有商業(yè)價(jià)值的科技公司。

2024年度的投資動(dòng)作為，8月公司斥資2.45億設(shè)立貴州新能源基金，投向智能裝備、機(jī)器人等與其主業(yè)并無(wú)協(xié)同的領(lǐng)域。

來(lái)源：三人行公告

2024年10月，公司完成對(duì)榮耀終端股份有限公司的戰(zhàn)略投資。

投資成果則為，公司戰(zhàn)略投資項(xiàng)目瑞華技術(shù)（920099.BJ）于 2024 年9 月25日在北交所上市。重點(diǎn)投資項(xiàng)目華潤(rùn)飲料（2460.HK）于2024年10月23日在港交所上市。

同時(shí)，在先進(jìn)裝備制造和低空經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，公司作為戰(zhàn)略股東發(fā)起設(shè)立陜西華鷹眾行航空科技有限公司，投資的天成航材等企業(yè)快速成長(zhǎng)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，其實(shí)早在2020年三人行便開(kāi)始對(duì)外密集投資，彼時(shí)，其投資多為擬上市企業(yè)或者是高成長(zhǎng)性的科技公司。

如以2800萬(wàn)元收購(gòu)華龍證券1000萬(wàn)股，以3700萬(wàn)元認(rèn)購(gòu)致維科技股權(quán)，以3700萬(wàn)元受讓中環(huán)寰慧科技股權(quán)，以1346萬(wàn)元受讓道有道科技336萬(wàn)股。

此后，三人行與地方知名企業(yè)家，也是陜西資本圈紅人嚴(yán)建亞合作，雙方以合伙企業(yè)的方式投資擬上市企業(yè)，但記者注意到，2021—2022年與其合作設(shè)立的航空材料基金似乎未有公開(kāi)成功的投資成果。

目前為止，三人行最知名的一筆投資應(yīng)當(dāng)為巨子生物，當(dāng)然這背后也有嚴(yán)建亞的身影，2021年三人行以上海劍誠(chéng)廣告策劃合伙企業(yè)為主體，投資1.28 億元入股巨子生物，次年再追加投資6468萬(wàn)元。

2023年11月，上海劍誠(chéng)出售巨子生物股權(quán)，三人行實(shí)現(xiàn)收益1531.7萬(wàn)元，收益率為7.9%，占到企業(yè)利潤(rùn)的2.5%，業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)較為有限。

事實(shí)上，仔細(xì)拆解其投資戰(zhàn)果，其投資的項(xiàng)目目前尚未有大規(guī)模的盈利回報(bào)，對(duì)公司的業(yè)績(jī)利好并未在財(cái)報(bào)上有明顯體現(xiàn)，甚至還出現(xiàn)了“踩雷”的狀況。

公司投資的華潤(rùn)飲料雖成功上市，但股價(jià)破發(fā)，公司對(duì)華潤(rùn)飲料的公允價(jià)值進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整，本年度華潤(rùn)飲料公允價(jià)值變動(dòng)損益減少15150.18萬(wàn)元，對(duì)2024年公司凈利潤(rùn)波動(dòng)造成較大影響。

當(dāng)然，如果以上投資的公司能持續(xù)盈利，或許能“曲線救國(guó)”，為三人行的經(jīng)營(yíng)增加新的故事和預(yù)期，但最終結(jié)果尚需要時(shí)間給出答案。

多元化的“迷途”

除了投資這張牌，三人行還打出了兩張牌，AI和彩票。

公司的主業(yè)為數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)，在廣告業(yè)寒意已經(jīng)來(lái)臨的今天，如果還依賴于傳統(tǒng)的資源和服務(wù)路徑，啃傳統(tǒng)老本，顯然已經(jīng)不夠三人行吃了。

于是，2024年公司緊急推出AI營(yíng)銷2.0。

所謂AI2.0版本，即整合Deepseek、豆包、訊飛星火等先進(jìn)大模型，構(gòu)建一個(gè)統(tǒng)一的多模態(tài)數(shù)據(jù)處理平臺(tái)，為客戶提供更精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略、更個(gè)性化的用戶體驗(yàn)以及更高效的運(yùn)營(yíng)流程，要“用科技卷死同行”。

據(jù)公司公告，公司似乎有意打造數(shù)字營(yíng)銷界的ChatGPT，借此實(shí)現(xiàn)對(duì)中小型客戶的滲透整合。另外，公司計(jì)劃實(shí)現(xiàn)虛擬數(shù)字人的打造落地。

但所謂的“多模態(tài)AI產(chǎn)品升級(jí)”更像是蹭ChatGPT概念，難以在經(jīng)營(yíng)報(bào)表中看到其到底賦能多少，據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)，公司2023年的研發(fā)費(fèi)用為5388.2萬(wàn)元，2024年為5305.3萬(wàn)元，沒(méi)有披露AI的具體研發(fā)投入。

來(lái)源：VCG41N1495076182

本就不多，反而減少的研發(fā)費(fèi)用，怎么看公司都不像是科技營(yíng)銷公司掉頭，而從客戶消減營(yíng)銷費(fèi)用來(lái)看，所謂AI2.0似乎也沒(méi)有得到大客戶及更多客戶買(mǎi)單。

另一張牌彩票，據(jù)年報(bào)披露，2024年度，公司正式進(jìn)軍彩票業(yè)務(wù)領(lǐng)域，布局全國(guó)體育彩票銷售網(wǎng)點(diǎn)。

目前，在北京、河北、陜西等地區(qū)已有幾十家大型商超正式運(yùn)營(yíng)或處于簽約階段。此外，公司還簽約了近1000家院線渠道門(mén)店，

公司還通過(guò)結(jié)合IP授權(quán)，打造特色的體彩主題門(mén)店。目前已獲得阿根廷、葡萄牙、意大利、法國(guó)、德國(guó)等7個(gè)國(guó)家隊(duì)，以及巴塞羅那、利物浦、曼城、拜仁慕尼黑等8家頂級(jí)足球俱樂(lè)部授予的中國(guó)體育彩票行業(yè)渠道IP授權(quán)，并憑借這些授權(quán)，在國(guó)家體育總局中心、河北、陜西等地落地相關(guān)主題項(xiàng)目。

另公司自主研發(fā)的體育賽事資訊平臺(tái)已于2024年底完成開(kāi)發(fā)，現(xiàn)處于內(nèi)部測(cè)試與數(shù)據(jù)積累階段。

值得注意的是，以上所有彩票業(yè)務(wù)尚處于培育期，同樣需要時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)其經(jīng)營(yíng)成色，且盡管三人行有深厚的資源“保駕護(hù)航”，但彩票行業(yè)政策風(fēng)險(xiǎn)高。

坦白講，廣告寒冬里，三人行算是轉(zhuǎn)身快的公司了，某種程度上，三人行的故事也是廣告業(yè)的縮影——客戶依賴、資源依賴、轉(zhuǎn)型試錯(cuò)成本高。

當(dāng)依賴的飯碗不再“躺著賺錢(qián)”時(shí)，投資、“AI畫(huà)餅”和“彩票玄學(xué)”等新賽道能否“續(xù)命”？成為公司的第二增長(zhǎng)曲線，時(shí)間自會(huì)給出答案。

（本文不構(gòu)成任何投資建議，信息披露內(nèi)容以公司公告為準(zhǔn)。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。）

封面圖片來(lái)源：VCG41N1495076182