每經(jīng)記者 王郁彪    每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯 余婷婷    

都是一路拼殺，經(jīng)歷過(guò)“血戰(zhàn)”的狠角色，所以動(dòng)起手來(lái)，京東和美團(tuán)絲毫不手軟。

兇猛攻勢(shì)之下，的確出了“奇效”。京東外賣(mài)今日（4月24日）宣布，4月22日晚8點(diǎn)19分，京東外賣(mài)當(dāng)日訂單量突破1000萬(wàn)單。而4月15日京東外賣(mài)才披露，日單量超過(guò)500萬(wàn)單。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，從3月1日正式上線到500萬(wàn)單，京東外賣(mài)用時(shí)46天；而從日單量500萬(wàn)到1000萬(wàn)，京東外賣(mài)僅用一周左右的時(shí)間。

復(fù)盤(pán)剛剛過(guò)去的這一周：京東集團(tuán)創(chuàng)始人、董事局主席劉強(qiáng)東親自下場(chǎng)送外賣(mài)，和消費(fèi)者合照、請(qǐng)外賣(mài)員吃火鍋甚至承諾優(yōu)先給騎手對(duì)象安排工作??而京東外賣(mài)系統(tǒng)一度因流量過(guò)大“崩潰”兩次，“京東外賣(mài)崩了”相關(guān)話(huà)題先后兩次沖上熱搜。

雖然日單量1000萬(wàn)單，在體量上與美團(tuán)仍有一定差距，但這個(gè)增速無(wú)疑是驚人的。京東黑板報(bào)顯示，從外賣(mài)的第1單到如今的第1000萬(wàn)單，京東外賣(mài)已服務(wù)全國(guó)166個(gè)城市。

無(wú)論是昔日的“百團(tuán)大戰(zhàn)”，還是如今京東與美團(tuán)的外賣(mài)之爭(zhēng)，都在充分說(shuō)明外賣(mài)業(yè)務(wù)的生意模型并不簡(jiǎn)單，本地生活也不是一個(gè)可以講出“小而美”故事的賽道。這場(chǎng)“生死局”的關(guān)鍵是什么？京東外賣(mài)達(dá)到1000萬(wàn)單量級(jí)后，誰(shuí)要率先拉響警報(bào)？

從日單量500萬(wàn)到1000萬(wàn)僅用7天：京東外賣(mài)做對(duì)了什么？

商家零傭金入駐、給騎手繳納“五險(xiǎn)一金”、上線外賣(mài)“百億補(bǔ)貼”，在商家、騎手和用戶(hù)端，京東外賣(mài)都給出了幾乎“頂格”的待遇，祭出這“三板斧”靠的不可能只是勇氣，一系列動(dòng)作一定是籌劃多時(shí)且經(jīng)過(guò)嚴(yán)密計(jì)算的。

在市場(chǎng)層面的考量上，對(duì)于為何做外賣(mài)，京東集團(tuán)CEO（首席執(zhí)行官）許冉在最近一次小范圍溝通中表示，京東做外賣(mài)最重要的是解決行業(yè)痛點(diǎn)、滿(mǎn)足用戶(hù)需求。她認(rèn)為，“外賣(mài)行業(yè)本就是一個(gè)寬廣的賽道，完全容得下多個(gè)平臺(tái)”。

至少長(zhǎng)達(dá)一年時(shí)間的籌備，讓京東一開(kāi)年就和美團(tuán)刀光劍影。與日單量破500萬(wàn)單的同一日（4月15日），一段京東集團(tuán)創(chuàng)始人、董事會(huì)主席劉強(qiáng)東2024年的內(nèi)部講話(huà)首次曝光，他直斥外賣(mài)平臺(tái)抽傭過(guò)高，要求京東外賣(mài)利潤(rùn)率不高于5%，隨即將這場(chǎng)交鋒推向高潮。

圖片來(lái)源：社交平臺(tái)截圖

不過(guò)，4月21日，京東發(fā)布《致全體外賣(mài)騎手兄弟們的公開(kāi)信》，針對(duì)部分平臺(tái)強(qiáng)迫外賣(mài)騎手“二選一”、不能接京東平臺(tái)秒送訂單的情況，為支持騎手自由接單、保障收入，京東推出多項(xiàng)舉措，包括加大全職騎手招聘力度，未來(lái)三個(gè)月將招聘名額由五萬(wàn)名提高到十萬(wàn)名。隨后美團(tuán)再次辟謠，否認(rèn)了“二選一”。

這場(chǎng)新交鋒余熱未散，同日，有名為“Jeffery”的用戶(hù)在社交平臺(tái)發(fā)文稱(chēng)，“接到了東哥送的第一單外賣(mài)，榮幸啊，也算享受過(guò)千億大佬的服務(wù)啦，祝京東生意紅紅火火，蒸蒸日上！”京東方面回應(yīng)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱(chēng)消息“屬實(shí)”。緊接著，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獲得的一段視頻顯示，劉強(qiáng)東在親自參與外賣(mài)配送之后，請(qǐng)外賣(mài)騎手們吃海底撈火鍋。吃飯期間，劉強(qiáng)東談起了送外賣(mài)的感受以及為騎手繳納“五險(xiǎn)一金”等內(nèi)容，并表示希望京東將來(lái)全職外賣(mài)員也能過(guò)100萬(wàn)人。

短短兩天時(shí)間內(nèi)，多個(gè)京東外賣(mài)相關(guān)詞條頻繁登上熱搜高位。

電商分析師、海豚智庫(kù)創(chuàng)始人李成東在接受記者微信采訪時(shí)認(rèn)為，短短一周日單量從500萬(wàn)單到1000萬(wàn)單，說(shuō)明京東的執(zhí)行力確實(shí)厲害。“一方面是外賣(mài)補(bǔ)貼力度夠大，另一方面則是宣傳的‘穿透力’強(qiáng)，吸引了一大批外賣(mài)用戶(hù)涌入京東。”李成東如此表示。

外賣(mài)“三國(guó)殺” 誰(shuí)要拉響警報(bào)：美團(tuán)還是餓了么？

“到達(dá)1000萬(wàn)單這個(gè)量級(jí)，可能對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)才算是顯性威脅。”在京東外賣(mài)突破500萬(wàn)單日單量之際，李成東當(dāng)時(shí)向記者作出如此預(yù)判，但沒(méi)想到的是，京東外賣(mài)的1000萬(wàn)單日單量來(lái)得這么快。

對(duì)于短時(shí)間內(nèi)日單量的猛增，李成東告訴記者，“訂單密度提高了，每單虧損才能減少；訂單密度不夠，外賣(mài)員配送單量就會(huì)相對(duì)較少，收入也就少。”據(jù)他了解，“目前京東外賣(mài)每單仍在虧損，如此大的補(bǔ)貼力度，短時(shí)間沖量可行，但長(zhǎng)期不可持續(xù)。”

至于要達(dá)到哪種單量級(jí)別可以平衡虧損，李成東認(rèn)為，日單兩2000萬(wàn)單是最基本的。

其實(shí)，外賣(mài)業(yè)務(wù)本身利潤(rùn)率不高，但因擁有萬(wàn)億元市場(chǎng)規(guī)模體量，加之滿(mǎn)足的是“高頻”需求，流量大、活躍度高，因此外賣(mài)業(yè)務(wù)一向是互聯(lián)網(wǎng)“兵家必爭(zhēng)之地”，前有百度，后有抖音、快手等紛至沓來(lái)。而外賣(mài)背后，同樣規(guī)模巨大的即時(shí)零售市場(chǎng)，也是平臺(tái)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

再放到更大的本地生活領(lǐng)域，更加講究規(guī)模效應(yīng)。

工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家委員會(huì)委員盤(pán)和林在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者微信采訪時(shí)表示：“京東通過(guò)社會(huì)價(jià)值釋放的思路，切入外賣(mài)賽道，在消費(fèi)者群體中形成正向共鳴，相對(duì)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。外賣(mài)業(yè)務(wù)的壁壘沒(méi)有那么高，培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣是關(guān)鍵。”

京東外賣(mài)的1000萬(wàn)單日單量，究竟吃到了多少美團(tuán)、餓了么的“蛋糕”不得而知，但可以肯定的是，外賣(mài)業(yè)務(wù)對(duì)新入局者都曾是“燙手山芋”。前有已然謝幕的百度外賣(mài)，后來(lái)者抖音在經(jīng)歷一系列組織、業(yè)務(wù)架構(gòu)調(diào)整后，抖音外賣(mài)依然被“戰(zhàn)略性放手”了。快手則更加謹(jǐn)慎——此前有消息稱(chēng)，快手外賣(mài)功能依舊附屬于團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)中，缺乏入口和配送體系，與真正的外賣(mài)平臺(tái)還有不小的差距。

因?yàn)橥赓u(mài)業(yè)務(wù)本身對(duì)于配送、運(yùn)營(yíng)體系和技術(shù)算法等綜合能力、投入的要求和門(mén)檻都非常高，京東外賣(mài)此番破局的關(guān)鍵之一在于首先擁有達(dá)達(dá)騎手網(wǎng)絡(luò)。市場(chǎng)增量規(guī)模相對(duì)是有限的，只要有強(qiáng)勢(shì)的新入局者出現(xiàn)，就會(huì)有人因此丟失部分資源。

不過(guò)，盤(pán)和林認(rèn)為，餓了么的市場(chǎng)份額與美團(tuán)差距相對(duì)還是較大，過(guò)去由于兩家平臺(tái)模式類(lèi)似，餓了么沒(méi)有撬動(dòng)美團(tuán)多少份額。“京東外賣(mài)進(jìn)入市場(chǎng)后，其實(shí)對(duì)餓了么是中性的影響。餓了么從京東外賣(mài)那里失去的部分，或許可以借助這次外賣(mài)市場(chǎng)的重新洗牌，從美團(tuán)手里拿回來(lái)。”盤(pán)和林如此表示。

從外賣(mài)“雙雄”到外賣(mài)“混戰(zhàn)”，部分市場(chǎng)空間會(huì)受到擠壓，但一定也會(huì)有新的價(jià)值釋放出來(lái)。“餓了么必須要走對(duì)路，平臺(tái)的獨(dú)特性在哪里？需要自己去尋找。”盤(pán)和林接著表示。

不過(guò)，短期補(bǔ)貼對(duì)用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成還是有限的。用戶(hù)選擇哪個(gè)平臺(tái)，更多還是要考量體驗(yàn)、供給側(cè)的多樣性以及需求的快速精準(zhǔn)匹配，還有性?xún)r(jià)比等等。跳出平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的表象，外賣(mài)市場(chǎng)的新一輪廝殺，依然緊扣效率與規(guī)模的主題。

換言之，圍繞外賣(mài)的“京東美團(tuán)之爭(zhēng)”還將持續(xù)下去，更多外賣(mài)市場(chǎng)的參與者還在路上。這場(chǎng)萬(wàn)億元市場(chǎng)規(guī)模之爭(zhēng)，遠(yuǎn)未到終局。 

封面圖片來(lái)源：京東外賣(mài)公眾號(hào)