每經(jīng)編輯 蒙錦濤    

最近外賣市場競爭激烈，但餓了么顯得靜悄悄的，很多人都好奇餓了么到底在干什么？

隨著餓了么公眾號的一句“不打口水仗，只發(fā)真福利”，餓了么終于下場了！

餓了么公眾號推文截圖

一向“愛惜子彈”的餓了么，正式加入外賣大戰(zhàn)，4月30日，餓了么宣布投入超百億補(bǔ)貼加入外賣平臺大戰(zhàn)，“餓補(bǔ)超百億”大促活動(dòng)正式開始！餓了么APP“超百億”口令已上線。

值得注意的是，這次并不是餓了么“孤軍奮戰(zhàn)”，而是傾注了阿里集團(tuán)資源的“團(tuán)戰(zhàn)”，阿里為餓了么注入了核心資源：淘寶App（日活4億）首頁新增“閃購”一級入口。

這也意味著，在“五一黃金周”這個(gè)時(shí)間當(dāng)口，外賣大戰(zhàn)正式開打！“紅黃藍(lán)”（京東、美團(tuán)、餓了么）三大巨頭開始進(jìn)入“拼刺刀”階段，誰將會(huì)是最后贏家？

外賣市場風(fēng)起云涌

“半路殺出”個(gè)餓了么

近日，餓了么帶著“餓補(bǔ)超百億”的“豐厚糧草”正式加入外賣混戰(zhàn)！

4月30日，淘寶天貓旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”正式升級為“淘寶閃購”，并在淘寶App首頁Tab以“閃購”一級流量入口展示，首日上線50個(gè)城市，后續(xù)5月6日推廣至全國。

淘寶APP截圖

目前，餓了么大部分產(chǎn)品都直降10元以上：1元奶茶、3元咖啡、6元小炒……部分用戶甚至實(shí)現(xiàn)“0元購”。補(bǔ)貼力度大到讓消費(fèi)者直呼“餓了么瘋了嗎？那奶茶咖啡跟不要錢似的。”#餓了么今天便宜到不敢點(diǎn)#話題也登上了微博熱搜。

一直“靜悄悄”的餓了么為何會(huì)選擇此時(shí)下場？

在此之前，餓了么一直“靜默”沒有任何動(dòng)作，而目前外賣話題仍處于流量高地，餓了么此時(shí)殺入戰(zhàn)場，既能借勢流量，又用“餓補(bǔ)超百億”的大力度動(dòng)作，引起消費(fèi)者關(guān)注。

餓了么選擇此時(shí)加入，讓戰(zhàn)火再次升級，其核心目的在于爭取用戶心智。

餓了么早在宣布超百億補(bǔ)貼的前幾天就開始降價(jià)、發(fā)放補(bǔ)貼了，給消費(fèi)者留下了良好印象。

餓了么背靠阿里生態(tài)，此次帶著“餓補(bǔ)超百億”大促活動(dòng)入場，又給外賣市場添了一把火，熱度再度上升。

不過，當(dāng)下各平臺轟轟烈烈的補(bǔ)貼仍只是“開胃菜”，配送效率、商戶生態(tài)、用戶復(fù)購率這些才是外賣平臺決勝的“內(nèi)功”和關(guān)鍵。這也是外賣平臺真正該投入精力關(guān)注的地方。

從趣味免單到“超百億補(bǔ)貼”

餓了么“添把火”讓旺季更長

餓了么此次推出的“餓補(bǔ)超百億”大促，可以理解為餓了么“常態(tài)化免單”營銷活動(dòng)中的一環(huán)。

近年來，餓了么的氣質(zhì)愈發(fā)低調(diào)務(wù)實(shí)，所有的動(dòng)作都要和業(yè)務(wù)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，流量要為“業(yè)務(wù)”服務(wù)。

外賣行業(yè)主要的訂單高峰時(shí)段是在夏天，結(jié)合餓了么現(xiàn)在開啟的巨額補(bǔ)貼，可以打出一個(gè)更長時(shí)間段的連續(xù)高峰期。

不僅僅是這次的超百億補(bǔ)貼活動(dòng)，餓了么一直主動(dòng)策劃各種趣味免單活動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)潛力。

餓了么擅長營銷活動(dòng)的策劃，此前打造了“免單”的IP，成為每年夏天的現(xiàn)象級營銷活動(dòng)。去年夏天，奧運(yùn)賽事期間，餓了么的趣味免單活動(dòng)激發(fā)了超2.5億人次參與，平臺上諸多商家品牌實(shí)現(xiàn)超100%的突破性增長。

2024年7月中旬，餓了么“猜答案免單”經(jīng)典活動(dòng)回歸；

隨著奧運(yùn)賽事的逐一登場，餓了么隨后又上線了“奪金免單”和“挺你免單”：

比賽日期間，只要中國隊(duì)奪金餓了么平臺次日即發(fā)專屬免單；

此外，在中國游泳隊(duì)、乒乓隊(duì)健兒們面臨賽事壓力的時(shí)刻，平臺也攜商家通過專項(xiàng)免單表達(dá)“力挺”——既為奧運(yùn)選手加油，也讓更多消費(fèi)者享受實(shí)實(shí)在在的紅包福利。

餓了么平臺數(shù)據(jù)顯示，截至奧運(yùn)會(huì)閉幕，餓了么推出奧運(yùn)相關(guān)的免單場次超過70場，累計(jì)有超過2.5億人次參與到平臺“開心運(yùn)動(dòng)會(huì)”的各項(xiàng)互動(dòng)中。

目前，餐飲業(yè)的經(jīng)營呈現(xiàn)冰火兩重天，節(jié)假日餐飲需求旺盛，抓住了節(jié)假日大促節(jié)點(diǎn)，就抓住了主陣地。因此，節(jié)假日以及各種營銷熱點(diǎn)節(jié)點(diǎn)，都是餓了么平臺運(yùn)營的重點(diǎn)。比如在立秋、七夕等傳統(tǒng)節(jié)慶，餓了么平臺餐飲和零售的訂單、交易額也都創(chuàng)下歷史新高。

從這一角度來說，餓了么的超百億補(bǔ)貼活動(dòng)，“借勢”借得剛剛好，承接住了流量，并轉(zhuǎn)化為真正的業(yè)務(wù)收益。讓“外賣長旺季”變得更長，真正提高平臺上商家的收益。

超百億補(bǔ)貼

餓了么只拼“長期價(jià)值”

餓了么一直以來都在試圖解決行業(yè)難題——平衡騎手、商家、消費(fèi)者三者之間的矛盾。

第一，全國首份網(wǎng)約配送算法和勞動(dòng)規(guī)則協(xié)議是餓了么出的。

2025年4月25日，全國首份網(wǎng)約配送算法和勞動(dòng)規(guī)則協(xié)議在上海誕生并生效。這一協(xié)議關(guān)乎騎手切身利益的方方面面，《協(xié)議》還約定逐步取消超時(shí)扣款處罰，降低網(wǎng)約配送員的超時(shí)焦慮，轉(zhuǎn)為正向激勵(lì)。

這意味著平臺算法治理進(jìn)入新階段，這一政策也或成外賣行業(yè)勞動(dòng)權(quán)益改革風(fēng)向標(biāo)。

第二，為“讓騎手10元吃飽吃好”，餓了么聯(lián)合各級工會(huì)、平臺商戶等推出工會(huì)愛心餐、騎士暖心餐，目前已在超過45個(gè)城市上線，月服務(wù)100萬人次；近一年，餓了么“騎士餐”已為藍(lán)騎士提供近1億元補(bǔ)貼，持續(xù)加強(qiáng)騎手保障。

第三，為了規(guī)避幽靈外賣，餓了么研發(fā)AI Agent產(chǎn)品“全息盾”系統(tǒng)。基于AI的智能排查能力，系統(tǒng)可以對違規(guī)商品進(jìn)行算法擴(kuò)源，排查出上萬個(gè)不符合食品安全要求的商品，并且能夠精準(zhǔn)識別出以拼寫變異、形態(tài)變異等方式試圖逃避監(jiān)管的商品。

第四，在騎手端和商家端，分別推出騎手AI助手“小餓”，為商家開發(fā)“AI入駐智能經(jīng)理”，提升騎手跑單效率和商家運(yùn)營效率。

第五，今年3月初，餓了么又啟動(dòng)了“優(yōu)店騰躍計(jì)劃”，向商家投入資金超過10億元，涵蓋AI技術(shù)能力、費(fèi)率優(yōu)惠等多個(gè)維度。

……

所以當(dāng)外賣市場競爭激烈時(shí)，網(wǎng)友好奇餓了么到底在干什么，就是在落地這些具體的舉措。主動(dòng)治理，穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐步落地。

據(jù)悉，未來三年，餓了么將堅(jiān)定“1+2”長期戰(zhàn)略，其中“1”代表餓了么要做健康增長、更懂消費(fèi)者的到家餐飲平臺，“2”則代表專注建設(shè)好“符合餓了么特色的即時(shí)零售”以及“面向市場價(jià)值延展的即時(shí)物流網(wǎng)絡(luò)”兩個(gè)新賽道。

2024年6月，阿里巴巴集團(tuán)董事長蔡崇信與美國投行摩根大通北亞區(qū)董事長兼大中華區(qū)投資銀行業(yè)務(wù)副主席Kam Shing Kwang的對話里有提到餓了么的戰(zhàn)略地位：

“外賣配送或許不是阿里的核心業(yè)務(wù)，但餓了么對阿里/淘寶來說具有極高的戰(zhàn)略價(jià)值，因?yàn)樗⒌募磿r(shí)配送基礎(chǔ)設(shè)施不僅可以用于送餐，還能運(yùn)送藥品、鮮花、水果等新鮮易腐物品。這種基礎(chǔ)設(shè)施是高壁壘、戰(zhàn)略性的。這樣的組合下，淘寶/阿里不需要重新在線下投入大量資源，通過復(fù)用由餓了么搭建的基礎(chǔ)設(shè)施，以及依托餓了么在全國大量的地面部隊(duì)，即可快速切入即時(shí)零售戰(zhàn)場。”

而這次阿里不僅派出了餓了么，還派出了其他兄弟“輔助”，這是一場“團(tuán)戰(zhàn)”。

餓了么聯(lián)合了淘寶，淘寶閃購也來了，巨頭們都開始下場搶即時(shí)零售的份額！

淘寶給予餓了么更大的流量入口，餓了么則以其外賣高頻的特點(diǎn)，給淘寶帶來更多業(yè)務(wù)量。細(xì)分走向融合，單一賽場之爭變成綜合實(shí)力的競爭，未來的平臺之爭也將進(jìn)入大混戰(zhàn)模式。

自此，“紅黃藍(lán)”（京東、美團(tuán)、餓了么）三大平臺的競爭愈發(fā)有看點(diǎn)了。

編輯|蒙錦濤