每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 夏冰 王晶 每經(jīng)編輯 楊軍    

每經(jīng)記者 夏冰 王晶 每經(jīng)編輯 楊軍

可以說，是電梯成就了今天的分眾。

而眼下，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們在電梯“無聊時間”內(nèi)的注意力往往集中在手機或平板電腦上，盡管手機可能在電梯里沒信號，但是手機上豐富的功能讓消費者不一定非得在封閉的空間中去接受那些“被動廣告”，未來的分眾怎么辦？

近日，在《每日經(jīng)濟新聞》記者的采訪中，多位業(yè)內(nèi)人士也對當下分眾的客戶群像穩(wěn)定性表示擔憂。那么，隨著人們注意力往手機等移動設備轉(zhuǎn)移，單純依靠電梯、樓宇廣告，能夠撐起分眾的千億市值嗎？

對此，分眾在給予記者的回復中如是指出，事實上，分眾的客戶情況一直非常穩(wěn)定，并保持健康持續(xù)的增長，而移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，為這種增長帶來了更大的契機和更多的有利條件。當前，阿里、騰訊、京東、滴滴等5400多個品牌選擇投放分眾。Brand Z調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國TOP100大客戶中有81%投放分眾。同時，分眾也一直保持著對新客戶的有力開拓，不斷吸引新的行業(yè)和領域的客戶加入。此外，從分眾披露的2016年業(yè)績來看，成績非常亮眼，預期今年的業(yè)績也將繼續(xù)穩(wěn)定增長。因此，分眾表示，公司有足夠的信心，完全可以支撐甚至做大千億市值。

移動互聯(lián)帶來營銷壓力

在分眾公布的2015年前20大客戶中，互聯(lián)網(wǎng)領域包括電商、互聯(lián)網(wǎng)金融、在線旅游等客戶已經(jīng)占據(jù)了一半的位置。分眾傳媒創(chuàng)始人江南春在接受采訪時也透露，整個互聯(lián)網(wǎng)板塊的廣告占分眾營收的30%~40%左右。

事實上，目前分眾傳媒也感受到了移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的壓力。記者注意到，分眾在2011年就謀劃業(yè)務升級，除此之外，還在營銷模式上不斷創(chuàng)新，以期改變用戶注意力被手機改變的趨勢。

比如，在經(jīng)歷了當年的“Q卡”互動方式銷聲匿跡后，分眾在移動互聯(lián)網(wǎng)上又嘗試了在其設備中置入Wi-Fi、iBeacon、NFC技術接入互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)云到屏、屏到端的精準互動，分眾想通過打造O2O閉環(huán)將其線下的屏端背后的2億~3億的主流消費群這些流量轉(zhuǎn)化為用戶，從而建立品牌與受眾之間的強粘性關系，以發(fā)展廣告以外的全新價值，并可以此為平臺嫁接促銷活動、營銷活動、支付手段、社交娛樂、金融服務等。但事實上，這條路并沒有想象的容易。

“分眾傳媒未來的業(yè)績增長，或?qū)⒚媾R嚴重的技術路徑風險。”同壁資本合伙人韓正輝對記者分析指出，“特定人群的注意力一定程度上是有限的，廣告主在一定時期內(nèi)的廣告預算也是相對穩(wěn)定的，移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起必然分散居民傳統(tǒng)線下廣告的注意力，也必然分流廣告主的廣告預算。”

一位不愿具名的投資人則對記者表示，“分眾傳媒的業(yè)績增長這兩年主要是靠O2O的泡沫和P2P互聯(lián)網(wǎng)金融，是靠這兩撥的虛火撐起來的，這兩類企業(yè)很舍得去電梯里砸廣告，特別是針對白領的，但也就這兩年特殊行情有，往后估計就沒有了。”

“有可能還可以維持千億市值，主要原因不是基于分眾傳媒本身的投資價值，而是貨幣超發(fā)和資產(chǎn)配置方向狹窄的金融環(huán)境。大量超發(fā)的貨幣，無法尋覓優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，是造成A股諸多上市公司市值泡沫的根源，其中包括分眾，卻不僅限于分眾。”資本投資圈一資深人士如是對記者分析。

灼識咨詢創(chuàng)始合伙人侯緒超則對記者分析稱，如果單純從其廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)來看的話，是很難支撐起千億的市值的，不過如果從作為移動互聯(lián)網(wǎng)的接口和導流的層面，可能公司會比較好講故事；還有就是基于LBS層面，也能為公司帶來額外的收入增長點，這些都需要依靠企業(yè)自身戰(zhàn)略的布局和調(diào)整，以及整個公司能力的匹配才能實現(xiàn)，同時也要符合整個移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，所以整體上來講，個人覺得它千億的市值有點偏高。

傳統(tǒng)主業(yè)占比仍超九成

從2016年開始，分眾進行了全生態(tài)鏈的打造，主要集中于生活圈、娛樂圈和生態(tài)圈三大方向。

從去年披露的分眾主要動作來看，其在加碼娛樂圈戰(zhàn)略，比如，持續(xù)加大在體育、娛樂領域的投資，進入電視內(nèi)容的制作發(fā)行、電影制作發(fā)行、體育節(jié)目制作發(fā)行和賽事運營等領域。生態(tài)圈戰(zhàn)略上，分眾正在推動公司流量變用戶，用戶變交易的生態(tài)圈進化。在金融領域，分眾傳媒1億元投資機器人理財“拿鐵財經(jīng)”、還唄等金融APP。

在未來競爭激烈的廣告市場，分眾要做O2O服務，但如何把服務植入到寫字樓、公寓樓當中，提供最便捷最個性化的O2O服務？如何把用戶轉(zhuǎn)向交易O2O服務和金融服務？對未來的這部分盈利期望值又是多少？對此，分眾的回復是，“關于如何把用戶轉(zhuǎn)向交易O2O服務和金融服務，目前我們?nèi)栽谘芯侩A段。”

分眾稱，公司的主業(yè)是電梯媒體，不會做自己不擅長的事情，因此在投資方面，分眾選擇以基金的形式來參與，與專業(yè)機構(gòu)合作設立產(chǎn)業(yè)投資基金，讓專業(yè)的人來做專業(yè)的事。而在具體方向上，每個基金都有自己所擅長的領域，投資也會依此展開。由于還處于嘗試研究階段，公司對這部分盈利并未做要求。

從2011年起，分眾就在謀劃業(yè)務升級。在披露的重組預案中，分眾傳媒稱，正在通過在其設備中置入WiFi、iBeacon等可接入互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的設備，與受眾互動，成為O2O的線下流量入口，并可以此為平臺嫁接促銷活動、宣傳營銷活動、生活消費服務、金融服務等。

然而，業(yè)務升級的這些年，目前從效果來看，WiFi/iBeacon網(wǎng)絡技術表現(xiàn)一般。且分眾的這種轉(zhuǎn)變還不能通過數(shù)據(jù)看出，目前，其主要營收來源依舊為樓宇媒體和影院媒體，且逐漸占據(jù)了95%以上的份額。

自2016年12月起，分眾又在“北上廣深”四地推出新機器——電梯電視“新一代互動屏”，具有感應支付功能，手機只需貼近廣告屏即可實現(xiàn)銀行卡閃付或手機支付，實現(xiàn)直接互動或購買。分眾想借這些新技術提升廣告參與性、互動性。但今年央視“3？15”晚會曝光了人臉識別技術的安全漏洞。對此，分眾怎么看待？分眾對《每日經(jīng)濟新聞》記者回應稱，新一代互動屏的人臉識別技術應用是一種類似cookie的標簽，通過感應用戶的性別、年齡等信息，進而對廣告做出反應數(shù)據(jù)，是對廣告調(diào)研的一種輔助，因此并不存在安全方面的漏洞和問題。而關于感應支付，目前公司正在研究中。

上述不愿具名的券商分析師認為，分眾投資之類的事是其資本運作，持中性看法。在那么多投資品類中，更看好娛樂發(fā)行相關的，畢竟跟其主業(yè)營銷相關性強一些。

專注于互聯(lián)網(wǎng)研究的心理管理學專家陳禹安則對記者表示，想要讓資本有更大的收獲，分眾去做這些戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的投資是很正常的事，投資娛樂圈和體育圈或許也能取得或大或小的成績，但幾乎不可能和原有的主營業(yè)務形成生態(tài)圈，現(xiàn)有的通過電梯帶來的受眾和用戶，是很難有辦法遷移到其他產(chǎn)業(yè)中去的。同時，也要看到，分眾投資文娛圈和體育圈并沒有非常明顯的優(yōu)勢，這些領域的競爭也十分激烈，且目前市場上，又有很多占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢、累積優(yōu)勢的強手，這方面的競爭可能是分眾不擅長的，所以，其未來成功的可能性不容樂觀。