在已經(jīng)內(nèi)測大半年的直播業(yè)務(wù)上，騰訊終于準(zhǔn)備開始加碼。

時(shí)間倒推到5月7日，母嬰大號(hào)“小小包麻麻”在自己的公眾號(hào)上開播，這場1小時(shí)40分的直播吸引了13.1萬人次觀看，銷售量超過1.5萬件，銷售額達(dá)216萬。至此，2019年這一輪如火如荼的電商賣貨潮當(dāng)中，終于有了騰訊的身位。但在那之后，騰訊直播就處于埋頭布局的階段，在業(yè)界的聲量和水花都不算大。

騰訊布局直播業(yè)務(wù)并不算晚，2016年開始相繼推出QQ空間直播、花樣直播、企鵝電競和NOW直播等幾大游戲和秀場直播平臺(tái)；此外，還陸續(xù)投資了快手、斗魚、虎牙等直播平臺(tái)。但看起來，騰訊對(duì)直播業(yè)務(wù)的投入更近似于蜻蜓點(diǎn)水。

直到今年3月，騰訊PCG互動(dòng)視頻業(yè)務(wù)線開始內(nèi)測“騰訊直播”，并選定電商作為主要場景后，才算得上真正意義上的親自下場。

定位為一個(gè)面向內(nèi)容運(yùn)營者的開播工具，騰訊直播在小程序的能力上開發(fā)而成，并由App和小程序兩部分組成。用戶可以是用騰訊直播App開播，并分發(fā)到看點(diǎn)直播小程序，用戶可以在看點(diǎn)直播小程序上收看。騰訊直播的開播功能和電商直播功能在幾個(gè)月前已經(jīng)全量上線。

“很多人認(rèn)為騰訊做不好交易和購買，但我們要打破這種認(rèn)知”，騰訊PCG互動(dòng)視頻產(chǎn)品部總經(jīng)理吳奇勝告訴36氪。當(dāng)然對(duì)于騰訊來說，這個(gè)自我突破才剛剛開始——截至12月，約有1800位內(nèi)容創(chuàng)作者開播，平臺(tái)內(nèi)電商直播累計(jì)產(chǎn)生交易額1.08億。無論是對(duì)比以賣貨見長的淘寶、還是以直播見長的快手，騰訊的電商直播體量只能稱得上“初生”。

此外，直播也不再僅僅是微信公眾號(hào)內(nèi)容形態(tài)的補(bǔ)充，而是逐漸成為了PCG各信息流業(yè)務(wù)線上的一個(gè)內(nèi)容組成部分。由此，騰訊也在最近將直播業(yè)務(wù)統(tǒng)一到信息流業(yè)務(wù)“騰訊看點(diǎn)”之下，“看點(diǎn)直播”成為了騰訊直播業(yè)務(wù)對(duì)外輸出的統(tǒng)一品牌。

近期，騰訊開始對(duì)直播業(yè)務(wù)陸續(xù)加碼。一方面，在充分盤活公號(hào)主私域流量的基礎(chǔ)上，開始將直播內(nèi)容分發(fā)到微信之外的產(chǎn)品體系內(nèi)，從公域中獲取流量；另一方面，通過廣告、支付等服務(wù)形態(tài)完善直播間的營銷功能，促成主播的拉新、留存和交易。

錢和資源也是必不可少的。在開通直播的公號(hào)主和商家當(dāng)中，騰訊也將給予廣告營銷費(fèi)用補(bǔ)貼、支付營銷費(fèi)用補(bǔ)貼以及流量補(bǔ)貼。

從私域池到公域池

寄生于微信生態(tài)內(nèi)的看點(diǎn)直播原本就是為私域流量而生的。

一方面，公眾號(hào)需要為自己的流量池找到新的變現(xiàn)路徑。據(jù)騰訊方面透露，目前微信公眾號(hào)50%以上通過廣告實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，但公眾號(hào)正在面臨增長放緩等問題，再加上廣告市場低迷，廣告主在預(yù)算上緊縮，這些都使得有著大量粉絲的公眾號(hào)在盈利和變現(xiàn)上受到影響。

面對(duì)價(jià)格高達(dá)幾十萬的頭條刊例價(jià)，很多廣告主投放乏力。但是，假如一個(gè)200萬粉絲的公眾號(hào)頭條價(jià)格是20萬，通過直播的方式，可以開十個(gè)商品鏈接，每個(gè)鏈接2萬，一場直播講10個(gè)產(chǎn)品，后者的效果導(dǎo)向?qū)τ趶V告主來說無疑更容易接受。

所以，從需求側(cè)來看，直播能滿足公眾號(hào)運(yùn)營者盤活流量生計(jì)的問題。

另一方面，擁有微信這個(gè)規(guī)模最大、純度最高的私域流量池，被認(rèn)為是騰訊做電商直播最大的優(yōu)勢。并且，微信生態(tài)一直奉行的的去中心化，也決定了其勢必走私域流量的玩法，更多依靠公號(hào)主自身的流量和圈層。

一些品牌主在公眾號(hào)之外，也會(huì)想方設(shè)法盤活手上所有的私域流量，包括公眾號(hào)、小程序、朋友圈、社群等，將其中的流量都引導(dǎo)到直播中，集中變現(xiàn)。比如，每日優(yōu)鮮就是通過公眾號(hào)和微信社群告知顧客，通過直播與顧客互動(dòng)，在小程序落地完成銷售轉(zhuǎn)化。

目前，看點(diǎn)直播在整體交易體量上與淘寶、快手還相距甚遠(yuǎn)，但其高互動(dòng)率、高轉(zhuǎn)化率卻是不可否認(rèn)的。據(jù)騰訊披露的數(shù)據(jù)，在其直播內(nèi)測過程中，粉絲場均觀看時(shí)長15.6分鐘，互動(dòng)率高達(dá)36.3%，進(jìn)店率高達(dá)44.5%，后兩個(gè)數(shù)據(jù)都高于其他電商直播平臺(tái)。

但僅依靠私域流量也存在問題。在看點(diǎn)直播的小程序中，目前只支持觀看用戶訂閱的內(nèi)容，沒有推薦位和信息流。

在這樣一個(gè)沒有公域流量池的生態(tài)下，大量缺乏粉絲基礎(chǔ)的中腰部公眾號(hào)、以及那些即便有著大量粉絲卻不夠垂直的公眾號(hào)，在微信這樣一個(gè)不做流量分發(fā)、流量扶持的生態(tài)下，甚至不知道如何完成冷啟動(dòng)。

現(xiàn)在這個(gè)問題正在得到解決。吳奇勝告訴36氪，看點(diǎn)直播的內(nèi)容將被分發(fā)到騰訊看點(diǎn)系的所有產(chǎn)品中，包括QQ看點(diǎn)、QQ瀏覽器、微視、騰訊新聞、看點(diǎn)快報(bào)等。“我們正在做直播內(nèi)容中臺(tái)的打通，整合PCG內(nèi)的內(nèi)容分發(fā)體系。”

舉個(gè)例子，一個(gè)短視頻達(dá)人一旦開播，騰訊則會(huì)在推薦體系內(nèi)給出相應(yīng)的流量扶持，從內(nèi)容生產(chǎn)者生產(chǎn)視頻內(nèi)容的能力上來看，這是一種合理的資源傾斜。類似的思路在淘寶、抖音、快手等平臺(tái)上也同樣存在。

如此一來，公眾號(hào)內(nèi)的KOL主播將得到從微信之外獲客的能力。此外，騰訊還給出一些政策扶持，比如公域流量內(nèi)促成的交易不收取傭金等等，“流量扶持和政策扶持將會(huì)是一套完整的體系。”吳奇勝告訴36氪。

逐漸補(bǔ)齊營銷短板

“相比其他直播平臺(tái)，騰訊給我的感覺是穩(wěn)定而又基礎(chǔ)的存在。”一位商家告訴36氪。言下之意，看點(diǎn)直播的穩(wěn)定性是優(yōu)勢，但相比其它平臺(tái)，卻缺乏對(duì)各種營銷動(dòng)作的支持，包括放二維碼、拼團(tuán)、發(fā)優(yōu)惠券、發(fā)紅包等等直播間營銷玩法一直以來都無法實(shí)現(xiàn)。

對(duì)于騰訊這樣一家擅長做面向C端用戶的內(nèi)容產(chǎn)品的公司來說，直播不過是眾多內(nèi)容形態(tài)當(dāng)中的一種。但做電商直播對(duì)于騰訊來說，卻意味著大量B端服務(wù)能力需要補(bǔ)齊，如何為主播和商家提供更多營銷和運(yùn)營層面的支持便是其中重要一部分。

“我們過去非常注重用戶體驗(yàn)，現(xiàn)在要開始學(xué)習(xí)怎么做好商家體驗(yàn)。以前我們的業(yè)務(wù)鏈條里沒有商家這個(gè)角色，所以to B服務(wù)上我們還有很多功課要補(bǔ)。”吳奇勝告訴36氪。

眼下，看點(diǎn)直播正在借助微信支付和微信廣告逐漸增強(qiáng)營銷能力。

約一個(gè)月前，微信支付將代金券系統(tǒng)開放給直播，這意味著看點(diǎn)直播間用戶終于可以實(shí)現(xiàn)在大部分平臺(tái)上已經(jīng)非常成熟的類優(yōu)惠券玩法。

此外，微信支付還提供了支付后發(fā)券的做法，意在拉動(dòng)用戶復(fù)購。從某個(gè)大型超市的效果來看，其支付后代金券的領(lǐng)取率達(dá)到85%，核銷率超過一半。可見，支付后的流量是商家可以重點(diǎn)運(yùn)營的。

支付能提供的另外一項(xiàng)能力是基于支付數(shù)據(jù)的商品推薦。通常，新用戶意味著沒有購買數(shù)據(jù)，也就缺乏良好的推薦轉(zhuǎn)化解決路徑，推薦商品的命中率比較低。微信支付能基于用戶日常的支付數(shù)據(jù)做好商品標(biāo)簽匹配。據(jù)騰訊，COCO奶茶小程序商城的推薦排序邏輯便是基于支付數(shù)據(jù)，其下單轉(zhuǎn)化率較之前提升了107%。

微信廣告位的開放則能幫直播間解決一部分拉新問題。投放朋友圈廣告相當(dāng)于幫主播從公域中獲取相對(duì)精準(zhǔn)的流量。而對(duì)于微信廣告本身來說，也是縮短了從廣告到交易的轉(zhuǎn)化路徑。

目前，直播已經(jīng)是微信的廣告形態(tài)之一——進(jìn)入微信朋友圈、公眾號(hào)文章以及小程序廣告位，用戶點(diǎn)擊廣告位會(huì)直接進(jìn)入看點(diǎn)直播小程序頁面。據(jù)36氪了解，微信朋友圈已經(jīng)嘗試投放“騰訊青年行”、“優(yōu)必選鋼鐵模型”、“悅芙媞卸妝膏”等直播活動(dòng)廣告。就直播帶貨效果來看，“優(yōu)必選鋼鐵模型”銷售額提升10倍，ROI為1.5倍；“悅芙媞卸妝膏”的進(jìn)店率高達(dá)80%，ROI為2倍。

對(duì)于廣告投放，商家核心需要解決的問題是，如何在開播前的時(shí)間段吸引到足夠多的流量。為此，微信廣告在售賣時(shí)給出了一個(gè)“限時(shí)推廣”的能力，與普通廣告相比，前者可以鎖定4-6小時(shí)的投放量，可以幫助大家在開播前短時(shí)間內(nèi)快速引入用戶，提高流量的使用效率。

目前，騰訊電商直播單場GMV的量級(jí)最高徘徊在小幾百萬，與動(dòng)輒能達(dá)到數(shù)億的淘寶和快手相比差距仍很大。但吳奇勝也表示，看點(diǎn)直播目前的kpi并不在GMV上，而是在更基礎(chǔ)的用戶數(shù)量和主播數(shù)量上。

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)