每經(jīng)記者 王晶    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

2020年以來，疫情下的全球智能手機(jī)市場持續(xù)低迷。市場研究公司IDC預(yù)計(jì)全球智能手機(jī)出貨量2020年將同比下降近12%至12億部。

疫情影響疊加復(fù)雜貿(mào)易環(huán)境，海外市場不確定性大增，中國市場依然是頭部手機(jī)品牌必爭之地，華為、OPPO、vivo、小米幾大品牌圍繞產(chǎn)品、品牌、渠道多維度攻防，策略精彩。此時(shí)，也正面臨4G向5G切換的窗口，市場等待著重現(xiàn)4G網(wǎng)絡(luò)掀起的全民換機(jī)浪潮，而仍占據(jù)多數(shù)銷量份額的線下渠道，是大廠的必爭之地。

加大新品發(fā)布頻率和營銷力度的華為，在線下市場出手也異常兇猛，接連重金投資線下自營旗艦店，同時(shí)榮耀上半年的線下出貨已經(jīng)超過了電商渠道；小米提出三年專項(xiàng)投入50億，用于創(chuàng)新渠道投入、線下合作伙伴激勵(lì)；以線下渠道優(yōu)勢著稱的OPPO，在提升中國區(qū)的獨(dú)立運(yùn)營地位后，開始著手強(qiáng)化遍布全國的渠道“毛細(xì)血管”。但相對來說，OPPO對已有的龐大零售網(wǎng)絡(luò)調(diào)整動(dòng)作更加顯現(xiàn)。

OPPO中國區(qū)總裁劉波此前表示，”接下來我們繼續(xù)鞏固OPPO渠道的縱深優(yōu)勢，分層分級。2020年，OPPO區(qū)縣城市渠道投入將加倍，進(jìn)一步提升渠道效率和規(guī)模。而一線及省會城市作為首要目標(biāo)，跟隨消費(fèi)習(xí)慣和生活方式變化，進(jìn)駐重點(diǎn)、核心購物中心，逐步覆蓋三線及以下城市。“

在4G浪潮中，憑借爆款策略和擁有超過20萬家深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)的線下網(wǎng)點(diǎn)，OPPO一度成為市場份額第一的品牌。伴隨城市消費(fèi)行為變化，經(jīng)歷品牌壓力和短暫低迷，OPPO正對渠道大刀闊斧改革，這也是5G來臨前手機(jī)品牌集體布局線下渠道的縮影。近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者實(shí)地走訪了OPPO云南省的線下渠道，見證智能手機(jī)零售渠道變化風(fēng)向。

云南昆明市一家綜合型手機(jī)賣場 每經(jīng)記者 王晶 攝

疏通渠道決戰(zhàn)5G

顆粒歸倉的年代，渠道精細(xì)化運(yùn)營更顯重要。5G帶來的紅利正加速到來，真正的標(biāo)志是讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村消費(fèi)者也有動(dòng)力開始換機(jī)。中信證券認(rèn)為，從中長期看，5G帶動(dòng)的換機(jī)潮仍然是高確定性趨勢，疫情對于5G進(jìn)程的影響只是延緩而非消失，預(yù)計(jì)2020年全球5G 手機(jī)出貨量達(dá)到2-3億部，國內(nèi)超1億部。

5G手機(jī)市場向縱深發(fā)展，有兩個(gè)明顯特征：第一，用戶下沉，從一二三線城市向下滲透；第二，價(jià)格不斷下探。年初以來，“華米OV”四家都祭出了豐富的5G產(chǎn)品以期搶占市場份額，針對5G手機(jī)的價(jià)格戰(zhàn)也比此前各方預(yù)測的更早打響。其中，小米Redmi 10X系列創(chuàng)下的1599元是目前業(yè)內(nèi)最低的5G手機(jī)價(jià)格底線。劉波此前也表示，OPPO今年1500元以上的手機(jī)都會是5G手機(jī)。

與大眾認(rèn)知不同的是，云南5G手機(jī)的主力銷量來源于鄉(xiāng)鎮(zhèn)。OPPO云南總經(jīng)理曾子健對記者表示，云南45%的銷量由鄉(xiāng)鎮(zhèn)貢獻(xiàn)，其次25%是縣城，真正市區(qū)的銷量只占20%左右。曾子健指出，目前的5G手機(jī)價(jià)格段集中在2000元以上，七八月份會降至1798元，但這個(gè)價(jià)位段實(shí)際還不能觸及到云南的眾多消費(fèi)者，1500元以下的價(jià)格會讓云南省銷量真正爆發(fā)。

在即將到來的5G換機(jī)潮里，線下毫無疑問是廠商們的核心戰(zhàn)場。不過，與追求開店數(shù)量的華為和小米不同，在渠道上有優(yōu)勢的OPPO開始疏通遍布全國的渠道“毛細(xì)血管”，為5G爭奪戰(zhàn)做準(zhǔn)備。

此前擔(dān)任OPPO中國區(qū)銷售負(fù)責(zé)人的嚴(yán)濤曾向記者表示，“從分銷的角度看，OPPO渠道已經(jīng)扎根非常深，無論大街小巷都能看到OPPO的身影，但隨著大環(huán)境的升級，消費(fèi)者對購物的環(huán)境、體驗(yàn)的訴求都發(fā)生了改變，線下店減少是趨勢。未來，我們需要的是不斷的優(yōu)化專賣店和合作門店，通過分層、分級的方式來管理零售終端。”

目前OPPO已構(gòu)建出清晰的”金字塔“渠道體系，由上至下為超級旗艦店、旗艦店、體驗(yàn)店和專賣店，每一個(gè)層級都有著各自的側(cè)重點(diǎn)。劉波表示，“OPPO已進(jìn)駐600多家shopping mall，到2020年末會進(jìn)入近1000家shopping mall”。

事實(shí)上，線下渠道對客戶擁有天然的黏性，并且在品牌形象樹立、購物體驗(yàn)提升等方面具有不可替代的作用，這是單純線上所無法達(dá)到的。一直被稱為互聯(lián)網(wǎng)營銷明星的“小米”，在遭遇瓶頸期后也作出加大線下渠道的全新改變和突破。小米2019年財(cái)報(bào)顯示，截至去年底，小米之家在國內(nèi)經(jīng)營的門店數(shù)已超過630家。此前，小米甚至在一天內(nèi)同時(shí)開張20家小米之家，無論是門店數(shù)量還是開店速度，均表明了小米對于線下手機(jī)銷售渠道的重視。

華為也在加碼布局線下渠道。除了2015年提出的“千縣計(jì)劃”，近年來，華為開始爆發(fā)式向線下進(jìn)軍,但和其他廠商不同的是，華為是選擇通過合作伙伴去鋪設(shè)零售渠道，在公司高管看來，重資產(chǎn)的模式，對于初入零售行業(yè)的華為并不適用。“授權(quán)加盟模式是華為重要的陣地，它可以實(shí)現(xiàn)快速的覆蓋。”華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CMO朱勇剛表示。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，截至2019年底，華為在全國共擁有65000家零售陣地，其中包括6000家授權(quán)體驗(yàn)店。而直營店到目前僅有2家，分別為深圳萬象天地店和近期開業(yè)的上海南京東路店。

此外，原本走線上輕資產(chǎn)模式的榮耀也開始逐漸淡化自己的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌形象，提出了“火箭二級增長”戰(zhàn)略，并在線下瘋狂開店。今年“渠道下沉”是榮耀搶占市場份額的主要競爭手段之一。

榮耀總裁趙明近日對記者表示，四至六線市場對榮耀是一個(gè)增量機(jī)會。“過去幾年時(shí)間，我們集中在一二三線的發(fā)展，下一步，我們要逐步地向四至六線擴(kuò)張。”另外，趙明還透露，2020年上半年，榮耀手機(jī)線下銷量超過了線上，“去年線上線下五五開，今年大概55%~60%銷量在線下。”

提升品牌和運(yùn)營

昆明市中心的大型商業(yè)綜合體恒隆廣場里的OPPO自營旗艦店 每經(jīng)記者 王晶 攝

對過去遍布大街小巷的專賣店模式，OPPO開始進(jìn)行大刀闊斧的改革。

在云南昆明市中心的大型商業(yè)綜合體恒隆廣場，OPPO自營旗艦店裝修精致、占地頗大。整個(gè)旗艦店工作人員有13人，店長和5名銷售店員外，還有一名IoT零售負(fù)責(zé)人以及6位售后員工。店內(nèi)陳設(shè)除了各檔手機(jī)，還有許多第三方公司的產(chǎn)品，例如：耳機(jī)、音響、水杯、美容儀、兒童手表等，但OPPO 并不追求SKU的 “百貨商店”模式，記者注意到，OPPO旗艦店內(nèi)的大面積“留白”顯然并不是追求“坪效”，更多的是強(qiáng)調(diào)購物之外的服務(wù)和體驗(yàn)提升。

“以前我們的售后和銷售是分開的，用戶到店就是來購買手機(jī)，品牌和用戶的關(guān)系在交易過程中就結(jié)束了，但現(xiàn)在，線下用戶已經(jīng)從單純對產(chǎn)品的需求，變成了對整體、整套服務(wù)方案的訴求。”OPPO云南品牌零售部經(jīng)理張磊介紹稱，開業(yè)一年以來，OPPO昆明恒隆廣場店的月銷量已經(jīng)從最開始的30—40臺上漲至120臺左右，而維修、增值服務(wù)對人流拉動(dòng)非常大。

據(jù)張磊介紹，在云南省OPPO有近9000個(gè)售點(diǎn)，其中122家體專店（包括mall店、體驗(yàn)店、專賣店），自營為58家，加盟授權(quán)則有64家。但體驗(yàn)店目前的銷量不足OPPO云南整個(gè)渠道體系的10%，主要的銷量貢獻(xiàn)仍然來自于經(jīng)銷商售點(diǎn)，今年OPPO會加大投入，幫助經(jīng)銷商提升終端形象和‘糧食’產(chǎn)量。

從整個(gè)線下零售業(yè)態(tài)來看，OPPO門店正在從銷售型轉(zhuǎn)向服務(wù)型。不過，OPPO這一輪零售終端升級背后，如何才能實(shí)現(xiàn)盈利是其當(dāng)下所要思考的核心問題。“昆明Shopping mall的發(fā)展相對緩慢，在商場剛開業(yè)的時(shí)候，人流量并不大，單就mall店的經(jīng)營來看，其實(shí)并不賺錢，我們也做好了兩年內(nèi)不盈利的準(zhǔn)備，mall店布局的定位主要是為了為客戶服務(wù)，提升品牌，現(xiàn)在我們在慢慢打造商圈，不斷嘗試用更多的方式去吸引人流，如一些線下直播等。”張磊說道。

小米集團(tuán)總裁林斌曾表示，手機(jī)是購買頻次較低的產(chǎn)品，如果只是賣手機(jī)，小米是不敢開小米之家零售店的。零售，必須要增加消費(fèi)者的到店率，這對以手機(jī)為主營業(yè)務(wù)的廠商來說，是必須要突破的難題。

OPPO在2019年初宣布成立新興移動(dòng)智能終端事業(yè)部，截至目前，已推出智能手表、無線耳機(jī)、5G CPE等產(chǎn)品，今年還將發(fā)布自主品牌的智能電視,以協(xié)同手機(jī)、手表以及耳機(jī)等產(chǎn)品。不過，張磊告訴記者，“OPPO的IoT產(chǎn)品上線時(shí)間較短，目前銷量還比較小，但今年會上線更多IoT產(chǎn)品，自有品牌占比會逐漸放大，并縮小第三方選品，最終目標(biāo)是全部以O(shè)PPO自己的產(chǎn)品為主。”

除了進(jìn)一步豐富選品外，在越來越復(fù)雜多變的線下渠道競爭中，對三四線城市及縣鎮(zhèn)來說，一線銷售人員的作用遠(yuǎn)超想象，可以說直接關(guān)系到品牌的銷售數(shù)字。而在線下建設(shè)強(qiáng)大的導(dǎo)購隊(duì)伍，是OPPO線下搏殺的第一層防線。

啟彥是一名在綜合賣場工作的OPPO導(dǎo)購，她除了對各個(gè)OPPO型號的機(jī)型配置、功能等倒背如流外，還掌握著對用戶的洞察技巧以及溝通技巧。她表示，“只要有顧客進(jìn)店我就沒什么壓力”，而整個(gè)云南省像啟彥一樣的OPPO導(dǎo)購員多達(dá)2800人左右。同時(shí)，啟彥還稱，隨著線下銷售的不斷變化，“原來我主要把這個(gè)產(chǎn)品推銷給顧客就好了，現(xiàn)在是賣出產(chǎn)品才是服務(wù)的開始”。

長遠(yuǎn)維護(hù)渠道體系健康

云南昆明市區(qū)的手機(jī)一條街 每經(jīng)記者 王晶 攝

當(dāng)前，面對無比殘酷的手機(jī)“存量市場”下半場，以及高額的線下運(yùn)營成本壓力，經(jīng)銷商也成為最直接的承受者。

中國信通院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年1-5月，國內(nèi)手機(jī)市場總體出貨量累計(jì)1.24億部，同比下降18.0%。智能手機(jī)出貨量下滑形成的壓力很快傳導(dǎo)至下游經(jīng)銷商。

周波是一名從事手機(jī)經(jīng)銷10余年的商人，據(jù)他透露，目前經(jīng)營的利潤只是黃金時(shí)代的兩成，而市場競爭壓力下廠商的捆綁搭售以及壓貨等行為給經(jīng)銷商帶來很大壓力。”新產(chǎn)品剛上市的階段，不僅價(jià)格最堅(jiān)挺，利潤也最為可觀，基本拿到貨就等同于賺錢，有廠商會有捆綁供應(yīng)，比如想采購20臺熱門機(jī)型，必須搭售采購10臺冷門機(jī)型。“

搭售給經(jīng)銷商帶來很大資金成本。以昆明來說，一個(gè)綜合型的手機(jī)賣場運(yùn)營成本并不低，不算員工工資、裝修成本，一家50平方米的店鋪，年租金就要60萬。資金成本占用進(jìn)一步降低利潤率。

除了搭售，渠道亂價(jià)也直接影響經(jīng)銷商利潤。“因?yàn)榍绤^(qū)域分散、環(huán)節(jié)較多，加上各市場需求又不同，如果廠商不管控，就很容易形成價(jià)格混亂，并出現(xiàn)危機(jī)。”周波說道。據(jù)記者走訪了解，對價(jià)格管控最嚴(yán)格的是OV，其他品牌相對較弱。

OPPO認(rèn)為價(jià)格體系是線下渠道生命線。曾子健表示，亂價(jià)的后果有兩方面，首先，經(jīng)銷商利潤集體受損，如果不亂價(jià)情況下每臺手機(jī)利潤約400元，亂價(jià)后每臺利潤可能不足200元，甚至更低。但更嚴(yán)重的是消費(fèi)者會對品牌產(chǎn)生不信任。OPPO的制度是，每月不定期組織第三方公司抽查，一旦發(fā)現(xiàn)亂價(jià)，會對渠道進(jìn)行處罰。另外，OPPO也不斷給經(jīng)銷商組織會談督促控價(jià)。

曾子健認(rèn)為，控價(jià)的作用和目的是讓市場變簡單，但同時(shí)他也坦言：”（控價(jià)）是一件很難的事，特別在市場蕭條時(shí)，控價(jià)的壓力和阻力非常大，但是一定要有堅(jiān)定決心。”

事實(shí)上，OPPO渠道利益共同體模式對渠道控價(jià)無形中起了較大作用。OPPO在渠道上的優(yōu)勢之一在于，其與代理商之間的關(guān)系是非常獨(dú)特的”利益共同體“。這些代理商，有些是“步步高”體系的同事，有些是OPPO的早期員工，有些相互之間存在持股關(guān)系。

記者注意到，無論是曾子健還是OPPO云南市場總監(jiān)馬曉瑛，此前均為OPPO總部的員工，而張磊告訴記者，這種從OPPO體系內(nèi)出來的人做公司一級代理的占比達(dá)總數(shù)的八成以上。OPPO打造的渠道利益共同體制度不僅忠誠度高、穩(wěn)定，也可以確保價(jià)格控制與竄貨控制等管控體系能夠有效落實(shí)。

隨著國內(nèi)智能手機(jī)市場不斷變化，廠商之間的比拼早已不再局限于單一的產(chǎn)品、渠道、以及營銷模式，其勢必發(fā)展成為一場對各品牌綜合實(shí)力的考驗(yàn)，但可以預(yù)見的是，渠道整合和重視用戶體驗(yàn)將是廠商未來爭奪市場的關(guān)鍵。（文中啟彥、周波為化名）