每經(jīng)記者 陳晴    每經(jīng)編輯 梁梟    

從秋天的第一杯奶茶到立冬后的第一杯奶茶，奶茶成了國民級消費品。

我國奶茶品類包括固體（粉狀）奶茶、液體奶茶，以及以奶茶店為載體的現(xiàn)制奶茶。目前最火的要數(shù)街頭隨處可見的現(xiàn)制奶茶，其中“奶茶+其他茶飲”模式的4.0新式奶茶近期更是受到許多消費者喜愛。

有數(shù)據(jù)顯示，目前全國奶茶店數(shù)量已經(jīng)超過60萬家。而從整個行業(yè)來看，市場上存在著大量奶茶品牌，奶茶行業(yè)上游供應(yīng)商佳禾食品近期也乘勢沖刺A股IPO。（關(guān)于佳禾食品的IPO調(diào)查請戳：《奶茶上游企業(yè)佳禾食品沖刺IPO：主打產(chǎn)品健康風(fēng)險存爭議“奶精”將被喝上市？》）

不過，在看起來火爆的奶茶行業(yè)中，也不乏掉隊或者黯然出局的。譬如，“中國奶茶第一股”香飄飄（603711，SH）今年前三季度凈利潤下滑超六成。另有行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，奶茶店的存活概率為20%左右，即大部分新開奶茶門店處于經(jīng)營虧損狀態(tài)。

那么，消費升級浪潮下，未來奶茶行業(yè)發(fā)展趨勢如何？哪些奶茶企業(yè)又將占領(lǐng)頭部？近日，《每日經(jīng)濟新聞》記者就行業(yè)相關(guān)情況進(jìn)行了走訪和研究調(diào)查。

現(xiàn)場走訪：奶茶店遍地開花，有老板“月賺兩三萬”

奶茶究竟有多火？美團APP10月8日發(fā)布的《2020十一長假生活消費報告》顯示，僅長假前4天，平臺的奶茶訂單量就超過11億，相當(dāng)于全中國人每人都喝了一杯奶茶。

時至2020年11月，《每日經(jīng)濟新聞》記者在武漢街頭看到，深受年輕人喜愛的奶茶店遍布大街小巷。武漢市江漢路、中南路、楚河漢街、徐東銷品茂等多個商圈，1點點、coco都可、鹿角巷、貢茶、茶百道、書亦燒仙草、奈雪の茶、蜜雪冰城等等各種品牌的奶茶店星羅棋布。

這些奶茶店生意如何，他們到底有多賺錢？近日，在中南路附近一家奶茶店，記者看到，不大的店內(nèi)，只有老板一個人在忙活，店門口擺放著四杯已經(jīng)制作好等待外賣員取走的奶茶。記者下單后，老板制作奶茶并與記者交談的大約二十分鐘時間里，又來了兩單外賣訂單，還有一位年輕的女士來店購買奶茶。

老板張力（化名）告訴記者，自己這間店是2019年10月份開業(yè)，店面不大，只有二十多平方米。平時營業(yè)時間從早上9點到晚上12點，周末一般營業(yè)到凌晨2點，算下來一天營業(yè)時間常常高達(dá)十六七個小時。

張力介紹，剛剛開業(yè)的一個多月生意并不好，好在后來慢慢好起來了。今年夏天生意好的時候一天能賣七八百杯。“平時只有我一個人，但夏天忙不過來就需要請人。”

生意好了，收入自然也不錯。據(jù)張力介紹，夏天生意好的時候，店子一個月賺兩三萬都不止。而最近雖然生意差了一些，一個月一兩萬的純利潤也沒問題。

當(dāng)然，也不是每家奶茶店的生意都很火爆。“最近生意不怎么好。”徐東銷品茂一家奶茶店店員告訴記者，周末的時候還能賣幾百杯，但平時賣不到。同在徐東銷品茂的另一家奶茶店店員則介紹，夏天旺季的時候，店里一天能賣幾百杯，但最近天氣涼了生意差了一些。例如當(dāng)天時間已經(jīng)來到下午四點多，只賣了大約120杯。

開奶茶店是不是一項好營生呢？雖然每月的收入還不錯，但在張力看來，這并不值得羨慕。“我一天要守十六七個小時，基本是拿自己的時間耗出來的。”

對于當(dāng)下新開奶茶店，張力認(rèn)為選對位置非常重要。“最近中南路附近新開了許多家奶茶店，市場已經(jīng)基本飽和，如果此時入局將會有較大風(fēng)險。”

產(chǎn)品同質(zhì)化奶茶店存活率僅20%左右

各路品牌匯聚，當(dāng)前的奶茶江湖堪稱熱鬧。不過，在業(yè)內(nèi)看來，奶茶行業(yè)在高速發(fā)展過程中也存在不少問題，包括食品安全問題、加盟亂象等。

眾多問題中，同質(zhì)化尤其受到關(guān)注。《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，目前市面上，大部分奶茶品牌的產(chǎn)品品類主要包括水果茶、奶茶、奶蓋茶等。當(dāng)然，也有一些奶茶品牌嘗試創(chuàng)新，推出季節(jié)限定類細(xì)分產(chǎn)品。不過，一旦有受市場歡迎的新品出現(xiàn)，又很容易引來跟隨者。

艾媒咨詢分析稱，當(dāng)前我國新式茶飲行業(yè)存在著產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象。“由于新式茶飲行業(yè)進(jìn)入門檻較低，所需生產(chǎn)技術(shù)含量低，產(chǎn)品配方容易模仿。”

事實上，2018年兩大奶茶品牌就曾經(jīng)出現(xiàn)過互懟現(xiàn)象。奈雪の茶創(chuàng)始人彭心在朋友圈喊話喜茶創(chuàng)始人聶云宸，稱“喜茶抄襲”。彭心在朋友圈里指責(zé)喜茶抄襲奈雪的芝士草莓、霸氣蜜桃、軟歐包等產(chǎn)品。聶云宸隨后在朋友圈回復(fù)稱：“創(chuàng)新不是搶占時間先位。”

上海啡越投資管理有限公司董事長王振東曾經(jīng)表示，喜茶和奈雪の茶均面臨著行業(yè)壁壘較低的問題，創(chuàng)新成果缺乏有效保護(hù)手段。

除了同質(zhì)化，對于奶茶店而言，更現(xiàn)實的還是奶茶店密集分布的問題。記者看到，在多個地鐵站、商圈附近，往往分布著十幾家甚至更多各種品牌奶茶店，以及存在同一奶茶品牌相隔不遠(yuǎn)即密集分布著兩家或者多家不同門店的現(xiàn)象。徐東銷品茂一家奶茶店員認(rèn)為，近期店內(nèi)之所以生意不太好，重要原因之一就是附近同一品牌的奶茶店有三家，分流了客流。

奶茶江湖混戰(zhàn)中，不乏黯然出局者。有第三方數(shù)據(jù)顯示，2019年全國新增注冊奶茶企業(yè)23000多家，與此同時，有3000多家奶茶企業(yè)倒閉，20000多家經(jīng)營異常。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院分析也顯示，近年來雖然奶茶店開店數(shù)量增長迅速，但關(guān)店數(shù)量也持續(xù)攀升。根據(jù)行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，奶茶店的存活概率為20%左右，即大部分新開奶茶門店處于經(jīng)營虧損狀態(tài)。空間效益、規(guī)模效益和經(jīng)濟效益如何平衡，仍是茶飲行業(yè)面臨的主要難題。

對于當(dāng)前奶茶店存活率較低，戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊近日接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示這并不奇怪。很多行業(yè)線下門店的存活率也只有10%～20%左右。這是因為，現(xiàn)在的商業(yè)業(yè)態(tài)競爭到達(dá)到了非常驚人的高度，包括資金、人力、商業(yè)模式等各方面競爭都越來越激烈。

11月29日，正值周末，位于中南路的一家鹿角巷門店卻大門緊閉，透過玻璃門可以看到，店內(nèi)椅子被倒放在桌面上，兩名工作人員正在整理店內(nèi)物品。當(dāng)記者以顧客身份上門詢問時，其中一名工作人員表示該門店已經(jīng)停業(yè)，“后面都不營業(yè)了”。

大門緊閉的鹿角巷門店 圖片來源：每經(jīng)記者 陳晴 攝

未來趨勢：健康化、線上線下融合

雖然面臨各種問題，奶茶行業(yè)依然吸引了各路資本入局。2020年7月，首家娃哈哈奶茶直營店在廣州正式開店。娃哈哈集團還提出未來10年在全國布局1萬家茶飲店的目標(biāo)。

藥企也跨界奶茶行業(yè)。東阿阿膠今夏推出了“東阿阿膠奶茶杯”等花樣新吃法。東阿阿膠方面對外表示，公司正加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，將推出方便、即食的阿膠產(chǎn)品以滿足消費需求。

奶茶企業(yè)也獲得了資本的青睞。2018年3月，奈雪の茶在融資中估值達(dá)到60億元；2020年3月，喜茶再次獲得投資，有報道稱投后喜茶估值或超過160億元，不過喜茶當(dāng)時并未就此回應(yīng)。

奈雪の茶門店 圖片來源：每經(jīng)記者 陳晴 攝

出局者和入局者大量并存，當(dāng)前奶茶行業(yè)發(fā)展階段如何？前瞻產(chǎn)業(yè)研究院分析顯示，經(jīng)過十余年的發(fā)展，固體（粉狀）奶茶和液體奶茶的兩大細(xì)分市場已經(jīng)轉(zhuǎn)向存量市場，市場規(guī)模均在40億元左右。而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)社交、線上外賣等模式的興起，新式現(xiàn)制奶茶市場規(guī)模持續(xù)增長。其中“奶茶+其他茶飲”模式的4.0新式奶茶更是呈爆發(fā)式增長。目前，全國奶茶店數(shù)量已經(jīng)超過60萬家。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，奶茶行業(yè)分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。目前我國整個奶茶行業(yè)屬于成長期向成熟期轉(zhuǎn)變期間。這種節(jié)點下，已經(jīng)誕生了喜茶和奈雪の茶等頭部企業(yè)，此外還有茶顏悅色等區(qū)域品牌。

“現(xiàn)在的消費者，喝的不只是一杯奶茶，更多的是一種場景和調(diào)性。”朱丹蓬認(rèn)為，相比于傳統(tǒng)的奶茶，隨著新生代的成長，當(dāng)前新中式奶茶已經(jīng)進(jìn)入4.0時代。而在4.0時代，消費者對于奶茶的要求會越來越高。

2019年新式茶飲消費白皮書分析認(rèn)為，飲品行業(yè)競爭將愈發(fā)激烈，主營品類邊界逐漸弱化，重視場景化運營、試水新零售或?qū)⒊蔀橄掳雸龈偁幍拇髣菟叄涣硗?，中國新式茶飲將越來越健康化、國際化。

徐雄俊同時認(rèn)為，奶茶行業(yè)越來越健康化是未來大勢所趨。他表示，相比于傳統(tǒng)的固體奶茶和液體奶茶，喜茶、奈雪の茶等新式茶飲以線下實體店為支撐，食材更加新鮮健康，且具有社交屬性?？傮w而言，通過線上線下相結(jié)合，當(dāng)前喜茶、奈雪の茶為代表的新式茶飲代表了一種新型交流方式和消費流行趨勢。而資本也看到了這種消費趨勢并加入這一陣營。

行業(yè)突破口：下沉市場發(fā)展、差異化競爭是有效策略

行業(yè)步入4.0時代，且部分奶茶企業(yè)已具先發(fā)優(yōu)勢，其他奶茶企業(yè)還有機會嗎？記者注意到，作為速溶奶茶鼻祖，“中國奶茶第一股”香飄飄今年日子不好過。前三季度，香飄飄實現(xiàn)營收18.93億元，同比下降20.47%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤4449萬元，同比下降66.35%。

在朱丹蓬看來，新中式奶茶行業(yè)還有一定的成長空間，行業(yè)格局也仍處于裂變中，但兩年后行業(yè)品牌格局將基本進(jìn)入固化階段。此外，奶茶行業(yè)從成長期向成熟期轉(zhuǎn)變期間，淘汰率將非常高。對于奶茶企業(yè)而言，未來將主要是品質(zhì)、品牌調(diào)性、場景、服務(wù)體系、客戶黏性這五方面的比拼。

徐雄俊也認(rèn)為，目前喜茶、奈雪の茶等新式茶飲企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了頭部位置，而且資本已經(jīng)介入，未來留給其他品牌的機會不多了。但中國奶茶市場規(guī)模龐大，喜茶、奈雪の茶這兩年雖然快速發(fā)展，占領(lǐng)的市場份額也不算很高，未來其他奶茶品牌仍然有后發(fā)制人的機會。

徐雄俊建議，其他奶茶企業(yè)若想實現(xiàn)突圍，首先要有精準(zhǔn)的定位，包括起一個易于傳播的品牌名字；第二是快速引進(jìn)資本，例如喜茶、奈雪の茶等都有資本介入，不斷擴大規(guī)模且引入先進(jìn)的管理模式，實現(xiàn)良性循環(huán)。

對于傳統(tǒng)的固體（粉狀）奶茶、液體奶茶品牌，徐雄俊認(rèn)為，奶茶行業(yè)趨于健康化背景下，這部分企業(yè)如果想要獲得突破，需要開發(fā)出新一代更加安全健康的食材。此外，借鑒新式現(xiàn)制茶飲線上線下融合的新零售模式，傳統(tǒng)固體和液體奶茶企業(yè)也可以向這一方向轉(zhuǎn)型。

事實上，傳統(tǒng)奶茶企業(yè)也正在嘗試轉(zhuǎn)型。例如香飄飄已入局液體奶茶細(xì)分市場；此外，4.0新茶式盛行情況下，香飄飄的MECO品牌也推出了果汁茶。

華創(chuàng)證券今年4月份研報中分析認(rèn)為，未來新茶飲的破局之道中，差異化競爭是最有可能成功的競爭策略。研報以喜茶、奈雪の茶為代表，分析了目前我國現(xiàn)制茶飲市場存在的兩種典型的差異化競爭策略。其中喜茶走的是強品牌+強運營路線；而奈雪の茶則努力建設(shè)社交場景。

艾媒咨詢則分析認(rèn)為，目前中國一二線城市的新式茶飲門店密集分布，而三四線城市的新式茶飲門店少、規(guī)模小、運營效率低。在一二線城市新式茶飲市場已基本飽和的情況下，各品牌需轉(zhuǎn)向下沉市場尋求新的增長點。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 陳晴 攝