每經(jīng)記者 曾劍    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)在2021年發(fā)生了改變。從第三季度開始，多家大型互聯(lián)網(wǎng)公司互聯(lián)網(wǎng)廣告收入呈明顯降速態(tài)勢(shì)。但就在互聯(lián)網(wǎng)廣告增速放緩的同時(shí)，電梯廣告卻保持了迅猛的發(fā)展勢(shì)頭。2021年，已有多家電梯廣告企業(yè)獲得多輪融資，這其中便包括新潮傳媒。

2021年9月，新潮傳媒新增4億美元戰(zhàn)略投資，由京東領(lǐng)投。此次融資后，新潮傳媒的融資總額超過80億元，估值超200億元。在胡潤(rùn)百富發(fā)布的“2021全球獨(dú)角獸排行榜”上，新潮傳媒位列榜單第224位。

資本的大舉介入充實(shí)了企業(yè)的“彈藥庫(kù)”，但同時(shí)也讓行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。在這樣的背景下，企業(yè)要如何在競(jìng)爭(zhēng)中存活并脫穎而出？行業(yè)的發(fā)展方向又在哪里？對(duì)于這些問題，新潮傳媒創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)張繼學(xué)有著獨(dú)到的見解和思考。

每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦的2021第十屆中國(guó)上市公司高峰論壇周20日啟幕，在22日上午舉行的2021中國(guó)品質(zhì)消費(fèi)創(chuàng)新發(fā)展論壇上，張繼學(xué)做了主旨演講，向外界分享了他對(duì)電梯廣告行業(yè)“數(shù)字化的實(shí)踐和思考”。

數(shù)字化投放還需加碼

“網(wǎng)絡(luò)協(xié)同+數(shù)據(jù)智能，正在重新定義每個(gè)行業(yè)。5G產(chǎn)業(yè)聯(lián)網(wǎng)會(huì)形成垂直的行業(yè)平臺(tái)。就新潮傳媒而言，希望能夠用‘互聯(lián)網(wǎng)+科技’重新定義電梯媒體。”張繼學(xué)表示，新潮要把傳統(tǒng)的廣告投放方式加速升級(jí)為機(jī)器自動(dòng)投放。

在張繼學(xué)看來，電梯廣告廠商需要將社區(qū)媒體的支點(diǎn)作用搭建好，要率先實(shí)現(xiàn)社區(qū)場(chǎng)景數(shù)字化。他表示，中國(guó)大概有60萬個(gè)小區(qū)，其中有物業(yè)公司管理的大概有40萬個(gè)。截至目前，新潮傳媒對(duì)其中4.5萬個(gè)小區(qū)進(jìn)行了“社區(qū)場(chǎng)景數(shù)字化”升級(jí)改造。構(gòu)建起社區(qū)媒體大數(shù)據(jù)平臺(tái)和社區(qū)樓盤消費(fèi)者畫像，成功打造了線下廣告數(shù)字化投放平臺(tái)——生活圈智投平臺(tái)，能夠?qū)崿F(xiàn)標(biāo)簽篩選、智能匹配、動(dòng)態(tài)追投、在線監(jiān)播、效果歸因的智能投放。品牌可以根據(jù)不同用戶的心智愛好、樓宇標(biāo)簽等，做出敏感人群地域分布熱力圖，找到品牌最適合的投放點(diǎn)位，以更智能、更具性價(jià)比的投放方式為品牌帶來更好的流量轉(zhuǎn)化，節(jié)約50%的傳播成本。

張繼學(xué)透露，新潮傳媒已在110個(gè)城市的70萬部電梯里安裝了智慧屏，“未來，公司將加大投入資金，加快實(shí)現(xiàn)安裝200萬部電梯智慧屏的布局，打造日覆蓋3億~5億人群的社區(qū)媒體流量平臺(tái)的目標(biāo)”。

廣告投放出去后并不代表著結(jié)束。張繼學(xué)指出，線下廣告一直存在著“浪費(fèi)”，目前已經(jīng)逐步實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)可檢測(cè)，效果可歸因”。廣告投放前后，其美譽(yù)度、購(gòu)買轉(zhuǎn)化率的變化，都可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)對(duì)比。

不只是新潮傳媒，行業(yè)龍頭分眾傳媒也在數(shù)字化轉(zhuǎn)型。從新潮傳媒、分眾傳媒的舉動(dòng)可以看到， 電梯廣告產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在大舉加碼，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不再局限于資源和客戶，更將是科技的比拼。

電梯廣告行業(yè)景氣度走高

秒針系統(tǒng)的《社區(qū)梯媒營(yíng)銷價(jià)值報(bào)告》顯示，從廣告形式來看，83.2%的受眾更加關(guān)注電梯內(nèi)部的廣告，吸引力更強(qiáng)。在電梯內(nèi)的框架廣告和視頻廣告方面，81.7%的受眾更加傾向于電梯內(nèi)的視頻廣告。在封閉的電梯空間，電梯內(nèi)的視頻廣告兼具觀感和聽覺雙重刺激，吸睛能力更強(qiáng)，從而提升廣告的觸達(dá)率和消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

另一方面，電梯廣告廠商也得到了資本的密切關(guān)注和支持。

9月，新潮傳媒獲得京東領(lǐng)投的4億美元融資，并成為第一大股東；10月中旬，梯影傳媒宣布連續(xù)完成B4、B5兩輪融資。透過電梯廣告廠商的股權(quán)可以看到，股東涉及百度、騰訊、京東等諸多大型互聯(lián)網(wǎng)公司。這也在某種程度上說明，電梯廣告的價(jià)值得到了廣泛的認(rèn)可。

東海證券曾預(yù)測(cè)，2021年，樓宇電梯廣告可以瞬間觸達(dá)5億城市人口，電梯廣告龍頭可以觸達(dá)最多的城市目標(biāo)客戶，電梯廣告逆勢(shì)增長(zhǎng)，非常看好電梯廣告子板塊未來的表現(xiàn)。

在此背景下，張繼學(xué)也是信心十足，“新潮不是一家簡(jiǎn)單的電梯媒體，它的使命是用10年時(shí)間在10萬個(gè)小區(qū)安裝200萬張智能屏覆蓋1億家庭，用一個(gè)超級(jí)社區(qū)媒體流量平臺(tái)成就更多的中國(guó)品牌！”